第七章市场细分与目标市场营销.ppt

第七章市场细分与目标市场营销
学习目标
1．明确市场细分的作用及其依据
2．会运用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进展细分
3．掌握选择目标市场的三种策略
4．掌握市场定位步骤及定位策略
1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的?市场营销战略中的产品差异化与市场细分?一文中首先提出的。
一、市场细分的含义和根本原理


市场细分是按照消费者需求的差异性把某一产品(或效劳)。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。

市场需求差异程度越来越大
企业资源相对有限
竞争剧烈且广泛存在
企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的根底上
只有在完全了解环境和准确的市场细分的根底上才能进展其他营销活动
市场细分的开展阶段
大量营销阶段
产品差异化营销阶段
目标营销阶段
有利于企业发现和比较市场时机
有利于企业有效地分配人、财、物力
有利于企业自身应变和调整
二、市场细分的作用和条件
有效市场细分的条件
1、要作到分片集合化
3、细分后的子市场要有可接近性
2、细分后的子市场要有足够的购置潜力
4、市场细分要有可衡量性
5、市场细分要有相对的稳定性
地理环境
心理因素
人口经济状况
购置行为
三、消费者市场的细分标准
消费者细分市场轮廓举例
细分市场
特征
1 2 3
社会经济学：
年龄 26~40 41~65 65以上
性别 男性 男性 男性
收入 高 中 低
行为学：
购物地点 专卖店 百货商场 折扣店
购物频率 低 中等 高
心理学：
观点 追求时尚 注重舒适 经济节约
意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌