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奥利奥营销策划书.doc项目七 市场营销学实训

奥利奥营销策划书
项目七 市场营销学实训

策划人：王燎
项目七 市场营销学实训

指导老师：吕凯
时间:
目录

项目七 市场营销学实训
第10页共#页
项目七 市场营销学实训

一、 市场分析
（一） 市场营销现状分析
（二） 主要竞争状况分析
（三） 奥利奥的 SWOT分析
二、 营销策略
（一） 产品的营销目标
（二） 目标市场的描述
（三） 产品的市场定位
（四） 产品营销策略描述
产品策略
产品的定价策略
产品的分销策略
产品的促销策略
三、 产品的活动策划
（一） 活动策划的具体安排
（二） 评估程序
成功的依据
活动的预算
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四、参考文献的来源
、八 、，
刖言
奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的 夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王， 是全球巧克力味夹心 饼干的代名词。关于"奥利奥OREO ”名字的由来，众说纷纭，现在已 经无从考证。一些人认为，奥利奥的名字来自英语，是“白心黑人”的 意思。
奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响 力的、最成功的饼干领导品牌。
一、市场分析
市场营销现状的分析
饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制 食品，适合各种不同人 群和场合食用。 近几年我国饼干行业发展
迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场， 占据着国内大 部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突 起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企
业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝 斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档 市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建
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的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通。而低档市场主要被 是小企业的散装产品占据。 研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌
由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档 饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等 ，利用其强大的品牌 效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强 大的市场推广力度，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的 小杂货店，已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧 克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式, 深受儿童的喜爱；奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了 产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。从2002年北京、上海、广州 三大城市的抽样调查来看，以外资品牌为主的高中档饼干统领了市 场。虽然外资（含台资）企业进入中国饼干市场时间不长，但由于其 具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势 ，因而一经
进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌 ，几
乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。 他们以先进的工艺、配方、 设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场 ，而一些老牌国企由于 技术落后、设备陈旧、管理观念落后，使产品一直在低水平中徘徊，国 内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。
竞争状况分析：
根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均消费量为 1
千克左右。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化以融入中等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以
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%
的市场份额排名第二，%稳居第一，瑞士的雀巢和康师 %位列第三。同时康师傅夹心饼干市场销售额占有率为 %，%。所以达利园和康师傅基本 垄断了中国内地的饼干行业。
奥利奥的SWOT分析：
优势
1、知名度和品牌的认知度深入人心。诞生于 1912年的奥利奥一上 市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的 呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是
“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另一些人认
为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是
“奥利奥”还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发 音。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被 誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的