捆绑销售论文.doc

电信行业的捆绑销售概述捆绑营销是企业营销常用的方法, 效果得到较好的肯定" 何谓捆绑营销?这是共生营销的一种形式, 即两家或几家有一定关联的生产厂商把相关产品或一家企业将自己的不同产品组合捆绑在一起以优惠的价格进行销售的营销方式, 电信行业采取捆绑营销方式多样而且内容繁多,由于竞争加剧, 运营商经常使用捆绑营销发展新用户和留住原有的用户, 例如用户只需要花费市面上同种手机价格一半的费用就可以购得一台手机, 手机用户必须签署一份承诺书, 保证一年在网"或者运营商明确告知用户, 他所购买的手机中已充值一定金额的话费,只是此话费会分十二个月逐月划拨给手机用户,利用资费捆绑, 运营商发展了用户并保证用户在网至少一年, 而用户也通过这种方式获得了较多的实惠。市场竞争和用户需求的发展是捆绑营销成为重要营销策略的主要原因电信行业竞争格局已非常明显, 目三家移动运营商正展开激烈的竞争谁发展的用户多, 谁就会在竞争中处于有利地位; 谁能够留住自己的用户并且能够从竞争对手中抢得用户, 谁就会在竞争中胜出用户需求的发展是捆绑营销实施的另一个重要原因用户的需求未来将呈现服务综合化! 立体化! 人性化的发展趋势, 并希望一站购齐的服务"同时, 用户在花钱之后当然是希望得到更加周到! 满意的服务, 而捆绑销售在一定程度上可以满足用户的这些需求" 消费者对产品的体验越来越差异化, 消费者越来注重个性化体验, 同时由于新产品的推出越来越快, 越来越多, 信息量的巨增会使消费者感到无所适从" 利用捆绑营销能够减少用户的支付意愿的分散, 使企业大幅度地增加从用户中获取的利润" 降低营销成本" 在新产品的推广过程中, 如果能利用某些成熟产品的一渠道迅速到达消费者的手中, 将会减少新产品推广过程中所需要投入的广告促销或让利等; 费用" 新产品得到消费者的认知往往需要一定的时间, 他们首先需要获得相关的信息, 促使他们购买, 而后积累了一定的使用经验, 才会有持续的购买" 这种过程对于企业将付出营销成本和时间, 而且效果并不能保证显著" 通过捆绑, 促使用户直接使用产品, 得到消费体验无论从效率和时间上考虑都是具有极大优势的" 捆绑销售可以达到品牌形象的相互提升" 新产品或弱势产品可以通科和成熟产品及强势企业的联合捆绑, 提高企业产品和品牌在消费者心中的知名度和美誉度, 从而提升企业形象和品牌形象" 成熟产品也可以利用新产品的核心优势互补, 使自己的产品和服务更加完美, 顾客满意度进一步增强, 品牌形象也更优化" 可以减少技术因素对营销过程中的影响" 通信行业是一个高技术做支撑的行业, 许多通信产品都是多项科技发明的结果" 通讯技术的不断更新与发展, 使用户在使用通信产品的过程中会不自然地需要了解其产品背后的技术, 否则会对产品缺乏足够的困分" 例如中国移动的定位业务和中国联通的定位业务(LBS:LocationBasedService) 采用了完全不同的技术方式, 用户对这些技术的实现方式是很难理解" 利用捆绑营销, 将移动的/ 定位通和联通的/ 定位之星分别与语音业务捆绑, 用户就不必受到技术的困扰, 只需直接使用产品即可" 不是所有的企业的产品和服务都能随意地/ 捆绑,, 在一起" 捆绑营销要达到/1+1>2.. 的效果取决于两种产品的协调和相互促进, 而不存在难以协调的矛盾" 所以,捆绑营销的成功依赖于下列条件: 1. 捆绑营销产品的互补性" 联合捆绑营销的产品最好是互补性产品" 在捆绑营销中具有战略性的互补产品具有两个特点: 第一, 他们在销售中被联系在一起或可以被联系在一起; 第二, 他们对彼此的竞争地位有显著影响" 互补产品的粘合性使得顾客将他们的形象联系在一起, 综合地而不是单独地衡量他们的功能, 或者把他们作为一个整体来衡量购买使用成本" 所以, 产品的互补性越强, 则消费者完全有理由在购买一件产品的同时, 会需要另一种产品" 这就消除了捆绑销售时的/ 强行搭配 0 之嫌" 那么, 捆绑的优惠促销就成为了一种真正的动力而不是阻力" 根据交叉弹性理论, 一种商品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的, 那么, 捆绑产品的降价能刺激需求, 达到相互促进的效果" 相反, 假如是替代产品, 消费者在选择其中之一的同时, 一般不再需要另外一种产品" 即两种产品不是相互促进而是相互竞争" 那么, 两种产品在一起销售存在一种无形的阻力,总是浪费了一部分消费者的钱" 所以, 捆绑销售的两种产品最好是互补产品, 至少也应该是独立品, 而决不能是彼此竞争的替代品" 2. 捆绑产品目标顾客的重叠性" 在捆绑销售中, 两种产品的目标市场应有较大交叉的部分" 只有这样, 才能保证两种或几种同时捆绑销售的产品是目标消费者所需要的" 假定捆绑产品的消费群落是不同的,则只有这不