摩托车业务品牌战略项目计划书.pptx

摩托车业务品牌战略项目计划书
议程安排 时间
介绍大通智汇 20分钟
项目建议书介绍 40分钟
讨论 40分钟
消费者控制
研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位
1
价值定位
结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针
2
形成方案
根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略
3
执行/转移
执行营销组合策略，实现品牌定位转移
4
跟踪/回顾
衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位
5
AVP: 消费者所感受到实际品牌价值
TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合
PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位
MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品  牌价值感受
产品
品牌
消费者
PVP
TVP
AVP
营销组合
决定
决定
真实瞬间
第1步
消费者控制
第2步
品牌战略大纲
第3步
形成方案
第4步
执行/转形
第5步
跟踪战略回顾
吸引
说 明
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本次项目的主要目标是协助XX集团建立摩托车业务的品牌发展战略
为XX集团的核心业务——摩托车业务设计品牌发展战略，实现核心业务的可持续增 长
— XX集团未来是否应采用多品牌战略
— 多品牌战略是否能解决XX集团增长放缓的问题
— 中国市场是否支持多品牌战略
— XX集团现有的品牌如何定位以及差异化
— 新品牌的开发策略、定位、定价、销售渠道
现有组织结构应如何调整以适应新的品牌策略
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大通智汇建议首先从消费群体的变化趋势来分析是否存在明显的差异化消费群体，从而判断品牌的差异性的空间大小
品牌策略
单一品牌  公司品牌
公司品牌加初步细分的多业务品牌
深度差异化的多品牌体系
单一用途市场
单一客户市场
多用途产品市场
部队
邮政
居民
多元化产品市场
生活形态
价格
市场刚启动，摩托车作为一种便捷的交通工具，成为中小城市以及乡村地区的交通工具
市场渗透率开始迅速上升，开始出现不同用途的交通工具，被越来越多的部门购买作为专用交通工具
市场进一步全面扩张，消费群体开始发生变化，摩托车不再仅仅成为交通工具，休闲、运动成为主流，同时产品功能也开始多元化，如进入滑雪等市场
竞争战略
数量型增长战略
混合价值型增长战略
价值型增长战略
价
格
普及率
奥地利摩托车市场的演进——消费群体
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并从产业周期的角度整体把握摩托车行业的发展潜力
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00
01
02
03
04
05
起步期
快速增长期
成熟期
市场规模
低速增长期
竞争不是很激烈
每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长
市场增长速度放慢
竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降
制造商开始注意市场细分以及品牌差异化
市场增长基本停滞
市场竞争格局基本稳定
制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大
市场特点
核心竞争因素
中国摩托车行业处于产业周期的低速增长阶段，未来成长潜力有限
技术/质量
品牌/服务
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同时对XX集团的现行的营销策略以及行业环境进行审计，确定XX集团销售额增长放缓的真实原因
渠道管理
定价策略
促销策略
营销组织
产品组合
XX集团目前的营销策略存在的问题
消费群体变化
国家产业政策
竞争对手的变化
替代品（经济型轿车）的威胁
摩托车行业的整体外部环境变化
XX集团销售增长放缓的真正原因？
多品牌战略能否支持XX集团的发展？
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在上述分析的基础上确定XX集团应采取的品牌战略
多品牌策略
家族品牌策略
单一品牌策略
母公司
子公司
子公司
目标
利用不同子公司来扩张不同市场
差异化品牌针对不同目标市场，而强大公司品牌则起到较强的支持效果
树立一个强势而统一的公司品牌形象
举例
VW
BMW
PIAGGO
描述
一个母公司品牌，多个子公司品牌
公司品牌为核心，多业务品牌为支持
公司品牌为