同仁堂的市场营销.doc

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堂市场与营销战略
目录
第一章堂营销环境1
一、市场营销管理概念1
二、中药市场需求的变化趋势1
〔一〕中药社会需求总量保持平稳增长的态势1
〔二〕药品价格渐趋合理将刺激需求1
〔三〕用药构造渐趋于合理，新型中药费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或效劳。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益。
引入这些概念的目的，是为了在分析堂现存市场表现和研究选择未来营销战略时，从观念层次上给予正确的思维定位。调整堂的营销战略必须要从调整营销观念入手。同样的资源〔产品、人才、市场环境〕，营销观念不同市场表现甚至会完全不同。
二、中药市场需求的变化趋势
〔一〕中药社会需求总量保持平稳增长的态势
我国经济保持了良好的开展势头，2000年国生产总值为89404亿元，比上年增长 8％，增速加快 0．9％，其中第一产业增加 2．4％，第二产业增加 9．6％，第三产业增加 7．8％。预计未来几年GDP仍保持高于7％的增长，随着居民收入水平将不断提高，用于医疗保健的支出也将相应增加，对中药的消费也将继续增加。
人日的自然增长和构造变化是中药需求增加的又一根本因素。中国有13亿人口，其中有2亿多育龄妇女，由于中药比化学药具有相对较好的平安性，因而构成相应妇产科药品的潜在市场；另有1．3亿的老年人口，由于老年人易患慢性病，使得在治疗慢性病方面有独特优势的中药市场前景广阔：随着农村经济水平的提高，在农村有独特优势和群众根底的我国传统中药的销售额将进一步扩大；
2001年上半年三大药品销售金额中，化学药以比例优势略胜于中成药，与2000年全年相比两者均有大幅增长。保健品2000年全年销售额占了30％，而2001年仅为10．18％，出现较明显的跌幅。从中我们可以看出，随着医疗体制的改革和人们用药知识水平的提高，药品的消费构造也随之而变化，平安、有效、副作用小的中成药消费比重在上升，化学药的老药、普药依然是老百姓青睐的对象。
因此利用中药这块民族瑰宝，开发科技含量高的新型中成药，以及创新、改进化学药的老药、普药，仍然是开拓
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OTC市场的主要道路。，随着人们生活水平的不断提高，对生活质量也越来越重视，一些预防性药品及保健相关的产品，将更加受到人们的关注，市场开发大有可为。从 2001年上半年前十类中成药销售金额排序可以看出不同类药的需求构造。
中成药扶正药以27％的比重遥遥领先，而治疗心脑血管方面的理血药。肝胆用药、化痰止咳药、妇科用药与去年同期相比均有上升。中成药天然、平安、副作用小，具有化学药所不可替代的优势，日益受到老百姓的欢送，其存在的潜力值得商家去挖掘。
回归自然，崇尚绿色的消费观念使人们更钟情于天然药品，由于中药符合消费者这一心理需求，所以在未来用药构造中中药所占的比重将进一步提高。医疗模式正由单纯的疾病治疗向预防、保健、治疗与康复相结合的模式转变，威胁人类安康的疾病也由传染性疾病向影响人类身心的慢性疾病方面转化。因此对防治身心疾病为主的现代医药则需更多地考虑作用的多靶点与人体的整体性，这在很大程度上与中医药“天人合一〞的理论相契合，中药的优势日渐显现。同时医源性、药源性的疾病持续增多，增加了人们对化学药品的毒副作用认识，并逐渐对化学药品的使用持慎重态度，减少对化学药品依赖的呼声日高，绿色安康市场的潜力得到更多认同，使人们对天然中药给予更多的关注与青睐。2001年，国家加大医疗保险制度改革的力度，90％以上地市实现了城镇职工根本医疗保险制度，覆盖人数达8000万人。这将对医药市场，特别是药品市场带来较大的影响。医保制度改革后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得更大的市场空间，中药因其在一样治疗围价格相对较低，将会进一步扩大在医疗保险目录中的份额。
〔二〕药品价格渐趋合理将刺激需求
近几年我国药品价格整体虚高的现象仍比拟严重，但今后几年这种现象将会根本扭转。这主要因为同类品种生产相对集中，具有相对规模优势，生产本钱下降，因而药品价格回归合理水平也顺理成章。药价降低将对农村市场及收入水平较低的城市药品消费带来明显的推动。
〔三〕用药构造渐趋于合理，新型中药市场将稳步增长
近年来中成药的消费不断提高，而对中草药及饮片的消费却逐年下降。近年来，中成药新品种剂型不断投放市场，因其服用方便，疗效确切，在中药中的销售比重年年上升，相信随着我国中药现代化进程的加快，中药新品种新剂型将会有更大的市场潜力。另外用于防治传染病和常见流行病的中药品种的需求将大量增加。
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〔四〕中药保健品消费将会持续增长