2022王老吉广告策划案1 王老吉广告策划案.docx

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做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。假如放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，，假如加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就恒久走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：推广概念模糊。
假如用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担忧其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣扬上不得不模棱两可。许多人都见过这样一条广告：一个特别可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，恒久相伴”。明显这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。










在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉尽然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的缘由是中国市场还不成熟，存在着很多市场空白；内在的缘由是这个产品本身具有一种不行替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到肯定规模之后，企业要想做大，就必需搞清晰一个问题：消费者为什么买我的产品？
重新定位
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号
来进行宣扬，以期推动销售。 成美经初步探讨后发觉，红罐王老吉的销售问题不是通过简洁的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特殊典型：一遇到销量受阻，最常实行的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。










红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉原委是什么，消费者就更不用说了，完全不清晰为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深化沟通后，加多宝公司最终接受了建议，确定暂停拍广告片，托付成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础绽开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满意消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主见。
又因为消费者的认知几乎不行变更，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。假如人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不行能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创建生存以及扩张的机会。