房地产市场营销——房地产市场营销产品策略.ppt

Chapter 7
房地产市场营销产品策略
房地产市场营销
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Contents

房地产产品概念概述

房地产产品决策

房地产产品组合策略

房地产产品开发用性。
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（2）品牌
品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计，或者上述因素的组合。
1）房地产品牌的作用：
有利于企业进行广告宣传
有利于企业新产品推广
有助于企业进行市场细分和市场定位
有利于建立顾客群的寻求偏好
有利于社会公众监督和提高产品质量。
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2）房地产品牌策略
品牌的创建和管理是营销者最重要的工作。
① 品牌的创建决策
随着市场竞争的加剧及消费者品牌意识的加强，大多数企业越来越重视建立品牌。
2009中国房地产行业领导公司品牌中，中海地产和万科凭借良好的销售市场与资本市场溢价表现，。
消费者感知维度评价品牌
差异化
关联度
尊重
品牌知识
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②品牌的管理
品牌管理包括品牌归属、企业——产品品牌决策、接触点管理等内容。
品牌归属：主要对是采用自建品牌还是采用其他机构的品牌进行决策。
企业——产品品牌决策：主要对是否将企业品牌与产品品牌衔接进行决策。
接触点管理：当今社会消费者通过广泛的联系和接触点来了解某个品牌，既包括广告，也包括对该品牌的亲身体验、口碑传播、网络等诸多方式。
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（3）售后服务、物业管理
在当前我国的房地产市场中，售后服务与物业管理既相互区别，又相互联系。
区别
联系
提供服务主体不同
服务内容不同
经济责任不同
二者可以同时由开发企业提供；
物业管理常被顾客视作售后服务的一部分。
物业管理对市场营销的作用：
物业管理的提前介入可以对项目不足进行监督从而促进销售；
物业管理与产品硬件的软硬搭配适当可促进产品销售。
房地产产品组合策略
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（1） 房地产产品组合的含义
房地产产品组合是指开发企业向市场提供的，由若干产品系列组成的全部物业的结构。
产品组合要素
广度：拥有的产品系列的数目；
深度：每条产品线拥有的产品项目的平均数；
关联性：产品系列之间在用途、生产条件、渠道等方面的关联程度。
产品系列：具有相同使用功能，但型号、规格不同的一组类似产品。
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产品系列1
A型住宅
B型住宅
C型住宅
A型商场
B型商场
产品系列2
宽度、深度分别为多少？
增加、加强或剔除？
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（2） 房地产产品组合策略
角度
类别
特征
发展方向
水平式
增加产品线
垂直式
增加产品的规格和品种
综合式
原有基础
一体化
前向、后向或水平一体化
多样化
同心扩散、水平扩散或集团多样化
经营范围
行业全面型
提供本行业各种类型产品
市场专业化型
某专业市场的本行业为主的各种产品
产品线专业型
某种系列产品的各种型号规格
产品线有限专业型
某类产品中的部分产品
特殊产品专业型
满足特殊需求的特殊产品
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1） 产品组合优化方法
① 产品项目分析法
通过计算每种产品销售额、利润额占公司相应总额的比重，衡量该产品项目在企业中的地位和发展策略。
产品1
产品2
产品3
销售额比重
60％
35％
5％
利润比重
55％
43％
2％
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② 产品定位图分析法
将本企业各种产品系列的产品项目与竞争者同类产品系列进行对比，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。
高
中
低
0
别墅
洋房
多层
高层
A
A
B
C
B
C
B
D
D
D
B
C
X
X
X
质量
形态
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$
?
相对市场份额
成长率
高
低
高
低
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（1） 房地产产品生命周期
一种新型房地产产品从进入市场开始到被从市场淘汰为止的全过程 ，由需求与技术的生命周期决定。
意义：产品生命是有限的；在有限的过程中经过不同阶段，有不同的特征，对销售有不同的要求。
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（2）房地产产品生命周期四阶段
引入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
销
售
额
和
利
润
销售额
利润额
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3. 产品生命周期阶段特点与营销策略
阶段
阶段特点
阶段策略
引入期
消费者对产品不够了解，销量小，销售增长缓慢，企业利润少甚至亏损，产品不够完善
缩短引入期：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略
成长期
销量迅速增加，