王老吉品牌策划案.pdf

内容提要1828年,清道光八年,王老吉创始人王泽邦,用他的执着、创造与行动,治愈了人们的伤疾。从此,王老吉延续着他的精神,宠辱不惊,选择平和地面对困难。185年后的今天,青年人也在用这份执着、创造与行动,改变着自己和世界。我们将王老吉的目标消费者称作“1828人”,他们混合着18岁的“感性冲动”和28岁的“理性务实”。1828,是充满正能量的青春代名词。1828,正青春,不是空喊口号,而是从身边的点滴小事中收集正能量;1828,正青春,不是孤军奋战,而是与同行的伙伴分享正能量的愿望;1828,正青春,不是三分热度,而是锲而不舍地追逐梦想,如同王老吉,甜的饮料,降火的凉茶,在甘苦间寻求中药般温润的治愈。1828个正能量,是一个梦想的实现,同时也为另一个梦想开启希望。我们的策划案围绕“1828,正青春”的主题,借助于“网络媒体”和“户外环境媒体”两个新媒体进行形象宣传,并创建王老吉活动官网来加强自身的宣传。通过收集、分享、追踪三个阶段的活动将“青春正能量,我的王老吉”的概念形象化地推广,从而在目标消费者心智中塑造王老吉积极向上,热爱生活的正面品牌形象。1目录内容提要1市场分析3宏观环境分析微观环境分析竞争对手分析产品分析SWOT分析营销推广10收集青春正能量分享正能量愿望追逐梦想,分享青春创意策略15终端设备新渠道建设线下新媒体渠道建设旧媒体新利用平面广告媒介计划21媒介选择策略媒介投放展示媒介排期设定费用预算27选用媒介价格表媒介投放费用广告制作费用营销活动费用预算总计效果评估30效果评估意义评估方法附录一:引用数据资料详情附录二:王老吉正能量币说明附录三:调查问卷2市场分析宏观环境分析(数据资料来源:中国行业咨询网《2013年1-2月我国软饮料产量统计分析》)、市场发展不成熟,竞争混乱。,同质化竞争严重,无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。,新兴成长的保健和运动功能性饮料市场需求增加,对茶饮料的扩大发展形成较大的冲击。,区域性品牌较多,企业大都实行分散经营,实力较弱,规模较小,真正形成有强大影响力的名牌产品较少。分析总结资料显示,2013年1-2月,,%,。这说明饮料市场规模仍在不断扩大,前景好。软饮料市场结构发生明显变化,原备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”,而以健康饮品为诉求点的茶饮料迅速崛起,成为饮料市场新的主力军。茶饮料品牌集中化明显,形成以统一、康师傅、王老吉等为主的几大主要品牌。总体概况3微观环境分析(数据资料来源:博思数据官方网站《2013年中国饮料十大品牌排行榜》),企业文化底蕴浓厚。。,正宗凉茶,被公认为凉茶始祖。,目前已建成一定的终端网点,凉茶增长较稳定。、华东、华南等地区形成优势市场区域。,市场铺货率低。。,形象塑造薄弱。,不能很好的服务于企业形象塑造。5. 市场占有率低,以利润换市场,存在较大的发展隐患。,王老吉在2013年中国饮料排行榜中虽排名第九,但仍受到榜上的其他品牌,如可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈等强大的对手威胁。分析总结竞争对手分析王老吉加多宝和其正线下活动开展大量的公益活动有较好的形象塑造作用,但宣传力度不够,且与消费者互动少。及时、快速的广告宣传,线下活动互动性强。活动较少,局限于广告宣传,与消费者互动交流少。线上沟通渠道建设官方网站建设过于模式化,无法引起消费者的兴趣。仅利用新闻快讯进行活动宣传,形式单一,单向性宣传。有独立的官方活动网站,线上活动(eg:多宝币商城、多宝币看大片)与消费者的交互性极强。多渠道宣传推广(eg:微博粉丝墙的开设,微信、微博、人人、QQ等的运用)。官网建设较独特,品牌发展初级,内容较少,有些华而不实。直接竞争对手:加多宝、和其正潜在竞争对手:板蓝花、黄振龙、邓老、徐其修、白云山等(根据相关资料显示,王老吉以绝对的优势占据2013年中国凉茶十大品牌的第一位,第二、三位分别为和其正、黄振龙。地方性的凉茶品牌虽对王老吉的威胁较小,但仍与其抢夺着大量目标消费市场。)间接竞争对手:统一茶饮、康师傅茶饮、其他类别的饮料(2013年1-2月,,%,。精制茶的产量下降,与当前消费者追求健康的需求有着密切联系。根据资料表明,红茶、绿茶等茶饮内含较多的添加剂和色素,不宜长期饮