中国电信“我的e家”客户品牌的重新定位与设计.pdf

中国电信“我的e家’’客户品牌的重新定位与设计中文摘要2006年,中国电信在全国推出了“我的e家"客户品牌,面向中高端的家庭客户提供通信和信息服务。当时,国内的电信市场竞争已趋于白热化,中国电信作为一个固话运营商,既要面对中国移动迅速发展的异质分流,还要承受中国网通和中国铁通的同质恶性价格竞争,艰难经营,被迫要在转型中寻找出路。而客户品牌的建设,可以维系长期客户关系,实现经营模式转型。“我的e家"作为中国电信的三大客户品牌之一,目的是想利用品牌营销保存和争夺家庭客户群体。但是,该品牌产品经过一年多的市场推广,却发现增量不增收,市场效果不明显。当前,国内电信行业又进行了重组,由六家运营商合为三家,目的是为了避免重复建设和资源浪费,也为了改善过渡混乱的市场竞争状态,整顿市场秩序,既科学又和谐地发展。但形势仍不乐观。一方面,在基础通信设施共建共享的问题上,各电信运营商都从自身利益出发,各执一词,很难达成一致;另一方面,由于政府长时间的政策管制,控制移动牌照的发放数量,在个人通信高速发展,移动业务替代固话业务越来越严重的历史条件下,移动公司顺势而上,一家独大,其利润大于其他运营商的总和,同业竞争仍处于严重失衡的局面。“我的e家"作为中国电信的主要客户品牌产品,有必要进行重新审视。本文试图运用管理学的知识,参考电信服务产品的概念、特征、内涵和质量要求,结合中国电信广西公司“我的e家”的实际运营情况,从“我的e家"客户品牌的原设计内容定位中,分析其不足,找出其需要改进的关键性缺陷。然后,以服务为主线,以品牌营销为基础,以组合营销为手段,以客户感知为驱动,以品牌差异化为管理要求,采用“步行穿越调查"方法,采集用户样本数据,从客户的角度,在售前、售中和售后服务各环节,了解和掌握客户对“我的e家’’品牌的感知度和满意度,论证服务在电信品牌创立中的重要性,论述品牌服务差异化的必要性,明确服务在电信企业竞争中的作用和地位。最后,对“我的e家"客户品牌进行重新定位与设计,以期达到增量增收的目的。关键词:我的e家、品牌、服务、步行穿越法、定位与设计、’SOneHomeBrandABSTRACTInyear2006,.Ⅵ,petitionontheonehand,andontheotherhand,,,,,afterOneHomehasbeenpromotedinthemarketformorethanoneyear',,panies,inordertopreventredundantconstructionandwasteofresources,,theorderofthemarketwillberesurrected,,,,thegovernmenthascontrolledthepolicymakingandlicensingofthebusinessforalongtime,,ChinaMobiledo