品牌战略(案例).ppt

品牌战略案例分析部分1.·案例·成败“喜之郎”?创立于1993年的喜之郎集团有限公司,以40万元起家,进入果冻产业,以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势,成为行业领导者。从1998年开始,喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期,喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一,年销售额已达15亿元以上。2?1985年,国内出现了首家果冻生产厂——天津长城食品厂。1986年,深圳市琼胶工业公司以“老二”的身份也推出了SAA牌果冻。从1990年起,全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现,家庭果冻作坊遍地开花。?喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力,与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万元资金,进入尚处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期,选择了在市场的高速成长期进入,搭上了便车。3?众所周知,果冻的技术含量很低,其行业进入门槛也低。在1996年以前,这个行业还处于“混战的战国时代”,当时的金娃、喜之郎、SAA东鹏、深宝等品牌难分高下。?在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位?喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号,从1996年起,喜之郎率先在中央台投放巨额广告,来不断强化这一概念,在产品和行业之间建立起一对一的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近1亿元,近90%的预算全都投放在电视媒体上,平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告,公关促销活动也少之又少。4?一直以来,儿童都是果冻的消费主力。因此一开始,喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人,我们可能至今都还记得那个“兹”地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩形象,那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。?在“芭蕾篇”和“柔道篇”中,喜之郎的卡通形象和男孩、女孩们一起练习芭蓄与柔道,形式不仅表现了孩子们的童趣,也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。?喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象,无疑就是儿童的化身,在广告中,喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略,以儿童喜闻乐见的形式,吸引儿童的关注。5?喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称,使其在起跑线上就领先了一步,戴着棒球帽的喜之郎卡通形象,让人倍感亲切与温馨。?观察喜之郎的电视广告,都在刻意塑造亲切、温馨的品牌形象,色彩鲜艳,画面明朗,氛围亲切,音乐动听。? 1998年元旦前,喜之郎公司制作了“新年好”的电视广告片,它将全年在广告中出现的主要演员汇聚在一起,共同对观众唱出温馨感人的“新年好”,这种电影贺岁片的形式加上广告,表达出喜之郎的浓浓情谊。6?凭借着这些秘密武器,喜之郎一路高歌,攻城掠地,俨然成为行业领袖。正如大多数快速成长的民营企业一样,喜之郎集团有限公司也不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外,还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。?继喜之郎之后推出的“水晶之恋”,仍是果冻产品,虽然针对的目标群不再是儿童,而是情侣,但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后,又推出了“喜之郎Cici”,实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告,也是希望借此打动成人市场。7?作为全球最大的果冻生产企业,作为行业内无可争议的霸主,喜之郎却鲜有新闻见诸报端媒体。?面对竟争对手的挑战,喜之郎公司也很少予以回应。2002年1月18日,行业挑战者金娃食品有限公司在北京举行“营销研讨会”,手执“营养果冻”和“社会营销”的利器,直指领导者喜之郎。金娃公司总经理谢立平说:“世界上比恐龙大得多、但灭绝的动物比比皆是,大并不可怕。”?谢立平还称,2002年金娃公司将调动资金,加大在广告方面的投入。对此,喜之郎公司也悄无声息。8思考讨论:?归纳出“喜之郎”品牌管理的优缺点各是什么?9?成功策略:?恰逢其时的市场进入时机?果冻布丁一“喜之郎”?专业化的儿童果冻形象?亲情化的品牌传播策略失败误区:?过分依赖电视广告:在产品的不同生命周期,品牌传播策略应该有所不同,但多少年来,喜之郎的品牌传播都没有新思路。从喜之郎现行的媒体运作来看,不知如何根据不同的市场时期,对媒体的发布采取不同的策略来应对。很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。10