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第五章 广告主题策划
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广告策划的内容
1、确定广告目标(第四章)
2、明确广告对象(第四章)
3、提炼广告主题(第五章)
4、制定广告策略(第六、七章)
5、编制广告预算(第八章)
6、广告效果测定(第九章)
第五章 广告主题策划
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广告策划的内容
1、确定广告目标(第四章)
2、明确广告对象(第四章)
3、提炼广告主题(第五章)
4、制定广告策略(第六、七章)
5、编制广告预算(第八章)
6、广告效果测定(第九章)
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本章学习要求
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广告主题
一、广告主题及其构成要素
：广告所要表达的中心思想
是广告主和目标受众沟通的凝聚点，是广告创意展开的基点
（如何有效选择和确定广告主题？）
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
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（1）广告目标？
（2）信息个性（销售重点或诉求重点）
是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性。即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。
（3）消费心理
　 广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要
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广告主题
（4）三者之间的关系：
广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；
信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；
消费心理是广告主题的活力所在．离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。
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广告主题策划基础
一、产品的特定价值
某一产品满足消费者不同需求的多种属性
产品的特定价值是多元的
二、建立产品的价值体系（广告主题策划的首要问题）
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产品价值体系的建立（如何发掘和发现产品的价值）
1、建立产品的价值网
2、建立产品的价值链
3、挖掘产品的潜在价值，创造新价值 总结
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1、建立产品的价值网
又称为广告方程式、广告要点式
从产品的整体概念出发，每一个点都可以作为立意点，具体讲：
产品实体（品质、原料、结构、生产过程、外观、包装、品牌等……）
使用情况（用途、用法、实际价值和效果，使用后反应 ）
价格档次
和其他产品的关系
从消费者对产品的关心点和期望出发
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1、建立产品的价值网
（1）相关关系（互补商品之间的关系）
（2）竞争关系
竞争关系的影响可能是正面也可能是负面的。
促进（百事可乐和可口可乐）
屏障（早而知名度高且传播强的商品对弱势或新品牌形成心理屏障）
同化（弱势或新品牌不但有可能被遮蔽，还有可能被吸纳，所以要建立差异）
注意的问题：
建立差异的可能以及消费者能否接受该差异
有无资格拉别人做垫背
尽量避开强势品牌已宣传的广告主题
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2、建立产品的价值链
（１）建立产品的社会价值链
友情、亲情、爱情
（２）建立产品的主观价值链
　 产品给人的感觉、性格和象征意义
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以建立产品价值链来确定广告主题应注意
产品的价值是有一定限度的，不能任意扩展
社会价值和主观价值的赋予，应符合一定的事理逻辑和心理逻辑
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3、挖掘产品的潜在价值，创造产品新价值
唤醒消费需求
创造消费需求
突破观念障碍，挖掘产品的价值
逆向思维，从负价值中挖掘新价值
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说明：产品的价值体系可以通过产品价值网、价值链、挖掘潜在价值、创造新价值或采用逆向思维方式建立，此系统构建的越完整，越清晰，广告主题立意的选择余地也就越大
例：雏菊
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总结
广告主题的构成要素
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
在广告目标的指引下，将个性化信息寻找出来，结合消费者最迫切的需要，就可以形成广告主题了。
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一、要向消费者提供利益承诺
二、单纯、集中、精炼
三、同一性和连贯性
四、易懂
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一、要向消费者提供利益承诺
(1)承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题；
(2)承诺所提供的利益或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的
(3)承诺的核心是产品价值，即产品能够替消费者解决什么样的问题，给消费者带来什么样的好处。
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作业
每人找一广告为例说