电子商务概论网络营销.ppt

电子商务概论网络营销
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第四部分 网络营销
1 网络营销的基本理论
协调起来
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网络营销的理论基础
（1）整合营销理论
美国密歇根州立大学的迈卡锡的4P理论，即：产品（Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion) 。4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链
舒尔兹等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，即整合营销(Integrated Marketing)理论
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先不急于制定产品策略(product），先研究客户的利益(Customer benefit)、研究消费者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。Dell公司。
暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(Customer Cost)，并依据该成本来组织生产和销售。通用汽车。
忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司。
抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。美国雅虎(Yahoo!)
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Consumer
营销战略
市场调研
即时互动
Cost
Communication
Convenience
测试
Product
Price
Promotion
广告
公关
Place
调整
不好
好
满足
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网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需求的满足和企业效益最大化。
企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。
始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。
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(2)网络“软营销”理论
软营销(soft marketing)是有关消费者心理学的另一理论基础，它是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论,强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。
理论基础产生的根本原因是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。
网络“软”营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销效果。
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(3)网络直复营销理论
直复营销(Direct Marketing)是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系
“直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者
“复”(Response)，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)
网络营销是一类典型的直复营销
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网络直复营销的常见做法:
企业在因特网上建立自己独立的站点
企业委托信息服务商在其网站上发布信息
网络直复营销更加吻合直复营销的理念。表现在：
直复营销作为一种相互作用的体系，强调营销者