电子商务网络营销概论.pptx

第4章 网络营销
北京大学
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电子商务网络营销概论
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网络营销
网络营销是电子商务基础，电子商务是网络营销发展高级阶段。
网络营销作为企业整体营销战略一个组成部分，不论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络eeds
愿意付出成本
Cost
消费者
Consumer
沟通
Communication
购物便利性
Convenience
企业
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网络营销以互联网为媒体，以新营销方式和营销伎俩实现企业营销目标。它内容主要围绕下面两个方面。
其一，网络营销要针对新兴网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场消费者特征和消费者行为模式改变，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠数据分析和营销依据。
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其二，网络营销经过在网上开展营销活动来实现企业目标。网络含有传统渠道和媒体所不具备独特特点，即信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，所以在网上开展营销活动，必须改变传统一些营销伎俩和方式。
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市场调查是营销活动首要步骤，没有市场调查，企业就把握不了市场。经过市场调查能够及时掌握必要信息，确保企业营销决议准确度。
主要利用Internet交互式信息沟通渠道来实施调查活动。
重点是怎样利用有效工具和伎俩实施调查和搜集整理资料。怎样在信息海洋中获取想要资料信息和分析出有用信息。
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了解网上用户群体需求特征、购置动机和购置行为模式。

在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应营销策略。同时企业在制订网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制订影响 。
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网络作为信息有效沟通渠道，它能够成为一些无形产品（如软件和远程服务）载体，改变传统产品营销策略——尤其是渠道选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品设计、开发、包装和品牌传统产品策略。
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在制订网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特无偿思想。

Internet对企业营销影响最大是对企业营销渠道影响。
比如：美国Dell企业借助Internet直接特征建立网上直销模式取得巨大成功，改变了传统渠道中多层次选择、管理与控制问题，最大程度降低了营销渠道中费用。
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Internet作为一个双向沟通渠道，最大优势是能够实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。
网上促销活动开展必须遵照网上一些信息交流与沟通规则，尤其是恪守一些虚拟小区礼仪。
网络广告作为最主要促销工具。网络广告作为在第四类媒体公布广告，含有传统报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体公布广告无法比拟优势，即网络广告含有交互性和直接性。
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网络营销作为在Internet上开展营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到新问题，如网上销售产品质量确保问题，消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，不然网络营销效果可能适得其反，甚至会产生很大负面效应，这是因为网络信息传输速度非常快，而且网民对反感问题反应比较强烈而且快速。
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市场调查就是指以科学方法，系统地、有目地收集、整理、分析和研究全部与市场有关信息，特别是有关消费者需求、购买动机和购买行为等方面信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好营销效率。
传统市场调查一方面要投入大量人力、物力，如调查范围小，则不足以全方面掌握市场信息，而调查范围大，则时间周期长，费用高；其次，被调查者始终处于被动地位，企业不能提供个性化调查问卷。
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网上调查就是利用互联网发掘和了解用户需要、市场机会、竞争对手、行业时尚、分销渠道以及战略合作搭档等方面情况。
详细来讲就是指在