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CI战略与市场
超越一般的企业经营,“CI”战略结合现代设计观念与管理理论的整体性运作,从企业经营理念和精神文化的设计表现出发,提升到市场营销的具体行动,从而给企业带来良好的市场效应。
当我们探寻CI与企业的关连时,必须先考虑并确立三大要素。第一要素是企业理念,即“企业的心”;第二要素是企业的结构或行动;第三要素是企业的视觉性表情。三大要素的构成产生企业的形象。
CI是统一形象的战略,过去,我们中国的企业考虑经营资源时,大多偏重于人才、物资、钞票(财源)的问题。CI出现后,才转变为人才、物资、财源和形象四大经营资源并重的观念。其中的形象主要指企业的视觉性表情,诉诸人的感性,也就是一般人所说的CI。其实,正确的说法应该是VI(视觉识别)。亦即Corporate munication System(企业视觉传递系统)。是企业形象构成的三大要素之一。
而由企业的结构或行动要素所产生的形象,则是一种依偱人的偷、社会、经济的评价尺度而产生形象。比如,有些企业生产伪劣产品并销售不,造成社会公害,在伦理性方面受到责备, 形成很不利的形象。
良好的企业形象应该是具备良好的视觉性和行动性,并且须作综合的掌握。因为企业由人所推动,销售工作也必须靠人为的力量,才能进行得很顺畅。
CI战略的导入和实施,就是要将企业理念轴贯穿于企业的视觉表情和企业行动中。
近年来,CI开始在国内企业的导入,也不乏成功的例子。广东太阳神集团公司的前身是广东东莞黄岗保健饮料厂。一间规模很小的民间股份制乡镇企业,
“太阳神”的前身商标是“万事达”牌生物健口服液,80年代初忆开发并投放市场,但因当时欠缺具备CI基础的企业形象。在市场上一直默默无闻。
1988年,其经营者委托广东两位设计设计商标,由广州新境界群负责总体策划、设计并导入CI。在构思“太阳神”CI战略的同时同学经历了“生物健”产品阶段。“生物健”虽然为企业赢得了百万元的销售额,但它毕竟是学术。原材料、成份、产品的释义,局限在产品这一局部能延伸为企业、商标、产品三位一体体系。而从企业、市场、文化和竞争及今后发展、扩张的弹性来衡量,
“太阳神”仅是“生物健”的递进,更是层次和理念的跳跃和升华,“”实实在在代表的是一个现代企业的整体和它所延伸的更广领域。
在一开始企业主并无一分把握的情况下,广州推出生物健,则上海则以太阳神形象全面覆盖,取得意想不到的成果。CI体系在上海的动作,配合各大型节日,开展促销活动。一时间,上海家庭以体面、高档的送礼佳品,而争相购买、相互赠送。
太阳神在上海取得成功,回师广东,并渐渐将上海与广东市场联为一体。继之,在全国八大市场统一CI体系,形成连锁推进反应和CI与产品、企业的良性循环。太阳神的产值呈现跳跃性拉长,由1988年的520万元增至1990年的4000多万元,1991年达8亿元,1993年神话般地超过10亿元。
由于太阳这;神良好的企业形象和知名度,取得了整个市场的认同功效。消费者对太阳神形成很大程度的依赖性,整个代销商已明显呈现一边倒的销售倾向。太阳由以前的业务员上门推销转为代理商付订金,订期两个朋的局面。资金回笼可喜地迅速。1991年每月资金回笼达1亿元左右。以前银行贷款对企业的信任基于硬设备水准,而太阳神则因为惊人的市场资金回笼速度等软指标和良好的企业形象而得到银行贷款的大力支持