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-1- 长尾理论 1988 年, 英国登山者琼· 辛普森( Joe Simpson )写了一本名为《触及巅峰》( Touching the void )的书,介绍了他在秘鲁安第斯山脉( Peruvian Andes )的濒死体验。这本书得到了好评,但只取得了有限的成功,很快就被人们遗忘了。十年之后,怪事发生了。琼· 克拉考尔( Jon Krakauer )写了另一本关于登山悲剧的书《进入空气稀薄地带》( Into Thin Air ),轰动了出版界。而此时《触及巅峰》突然又重新开始销售了。 Random House 赶制再版《触及巅峰》以满足需求。书商将其陈列在《进入空气稀薄地带》旁边, 其销售量也不断增长。一月出版的平装修订本在纽约时代畅销书排行榜上停留了 14周。与此同时, IFC 影片公司推出了描述该故事的纪录片。现在《触及巅峰》与《进入空气稀薄地带》销售量之比超过了 2:1 。这是为什么呢?简言之,这是由于亚马逊( )的成功推荐。这个在线书商的分析软件发现了消费者的购买行为模式, 即喜欢《进入空气稀薄地带》的读者也会喜欢《触及巅峰》。人们采纳了这种建议, 并给出了狂热的书评。更大的销量带来了更大量的推荐评论, 正面的反馈不断得到加强和促进。需要特别注意的是当克拉考尔的书上架时, 辛普森的书已几乎绝版了。如果是在几年前, 克拉考尔的读者不会知道辛普森的这本书——即使知道, 也不可能找到。亚马逊改变了这一切。它将无限的书籍存储空间与关于购买趋势和公众意见的实时信息相结合, 创造了《触及巅峰》现象, 从而提升了一本近乎被遗忘的书的需求。这并不仅仅是在线图书销售商才具有的优势, 而是媒体和娱乐行业在全新经济模式下的一个典型例子, 并且刚刚开始展现出它的力量。无限制的选择正好揭示了顾客想得到什么以及如何从服务中和服务之后得到他们所要东西。例如,flix 获取 DVD ,从 Yahoo 获取音乐录影带,在 iTunes 音乐商店和 Rhapsody 搜寻音乐。人们从点击一个目录开始,沿着一个长长的单曲名称列表,发现了远远超过 Blockbuster Video 、 Tower Records 和 Barnes & Noble 所拥有的音乐数量。他们发现的越多, 喜欢的就越多。他们越偏离传统方向就会越来越发现他们的口味和他们所想象的主流并不一样。对销售数据和这些服务趋势的分析表明, 日益凸现的数字娱乐经济将和目前的规模集中的市场有很大的不同。如果 20 世纪的娱乐产业是有关流行( hits )的, 那么 21 世纪就将是不流行( misses ) 的天下了。我们已经忍受“最小公分母原则”的专政很长时间了( 所谓最小公分母原则是大众传媒在为拥有不同经验、认识水平、个人修养、志趣的大众编制资讯时, 只取其公共重合部分, 亦即最小的经验、最低-2- 的认识水平、个人修养,而不再考虑个人更高层级的要求),遭受着暑期强档影片和人为制造的流行。为什么会这样呢?经济学使然。我们很多对流行口味的设想实际上是贫乏供给匹配( supply-and-demand matching )的典型产物,这是对效率低下的分销系统所做出的市场反应。最主要的问题, 我们生活在一个物质世界中, 并且直到目前大多数的娱乐媒体也是这样的。但是这样的世界给我们的娱乐带来了两个显著的限制。首先是寻找