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汽车用户购买行为分析
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本章教学目的
知识要求
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。龄、什么职业、家庭处于何种阶段购车的可能性最大？
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3）经济状况
一个人的经济状况对其消费选择具有重要影响。
4）生活方式
生活方式不同，购车时的关注点是不同的。
5）个性和自我观念
个性不同、自我观念不同，购车时的喜好是不同的。
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1）动机
——推动人从事某种行为的念头。
动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力，是为实现一定目的而行动的原因。
动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的外部表现。
产生动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因（驱使有机体产生一定行为的外部因素称为诱因）。
凡是使个体趋向诱因而得到满足时，这种诱因称为正诱因；凡是使个体逃离或躲避诱因而得到满足时，这种诱因称为负诱因。
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关于需要
马斯洛的层次需要理论（共5个层次需要）
生理需要
安全需要
社会需要
尊重需要
自我
实现需要
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几点结论
人类存在需要与欲望，等待随时满足；
人类的需要是分层次的，且按照从低到高的层次逐级递升；
某一层次的需要相对满足了，就会向更高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力；
层次越低的需要越容易满足，随着需要层次的提高，需要的不确定性增大，难以满足的程度增加。
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需要、动机、行为三者之间的关系
需要引发动机，动机产生行为
需要
动机
行为
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对于购车过程，动机的相关表现主要为：
求实：适合自我需要的车；
求廉：经济型车；
求便：购车手续、售后服务方便；
求新：造型新颖，新概念汽车；
求名：高档车，名牌车。
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2）知觉
——外界刺激作用于感官时人脑对外界的整体看法和理解。
在认知科学中也可看作一组程序，包括获取感官信息、理解与筛选信息、组织信息。
同一刺激会使不同的人产生不同的知觉。主要有3种知觉过程：
①选择性注意：当人们看到一件商品突然 “眼前一亮”时，对此则会引起特别注意。
一件商品如何能引起消费者的特别注意呢？
②选择性理解：按 “先入为主”模式理解；
③选择性记忆：自己关心的东西容易记住。
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3）学习
当消费者购买某商品后，会根据自己使用后的感受对该商品作出评价，这个过程就是学习的过程。
消费者所得到的经验会作为以后进行购买活动时的参考。
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4）信念与态度
信念的含义是指：①自己认为可以确信的看法；
②对某人或某事信任、有信心或信赖的一种思想状态；
态度是指人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。
对于营销人员，不要去改变个人购买者对产品的态度，而应力使自己所销售的产品尽量适应购买者的态度；若需要改变个人购买者对产品的态度，企业必须有强大的广告宣传手段和有力的促销方式。
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第三节 私人消费购买行为分析
1. 汽车消费市场的主要特点
2. 汽车消费者购买动机分析
3. 汽车消费者购买行为分析
4. 汽车消费者购买过程分析
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汽车消费需求具有多样性;
汽车消费需求随社会的发展而变化;
汽车消费需求具有层次性、替代性、互补性 ；
汽车消费需求具有可诱导性；
汽车消费市场具有连带效应;
汽车消费者市场主要为非专业购买。
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理智性购买动机
——购买前经过深思熟虑而形成的购买行为；
冲动性购买动机
——购买前缺乏深思熟虑而形成的购买行为；
自信性购买动机
——对要购买的产品非常自信而形成的购买行为；
习惯性购买动机
——用户因对产品非常信赖而形成的购买行为；
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诱发性购买动机
——因诱发或冲动而购买而形成的购买行为；
时髦性购买动机