汽车用户购买行为分析.pdf

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第3章
汽车用户
购买行为分析:.




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汽车用户是指汽车的购买和使用者。
不同的汽车用户对汽车的使用目的、性能
需求、产品类型、购买决策、购买行为都
有很大的不同。:.
按用户购买汽车使用目的不同,可分
为消费者用户和产业用户。
按车辆的所有权不同,可分为集团用
户和私人用户。:.

①汽车的价格较高。
②汽车使用成本较高。
③汽车的使用受外界因素的影响较
大。
④汽车可作为一种消费资料,也可成
为一种生产资料。
⑤消费者购车行为复杂。:.

点及发展趋势
①汽车消费市场仍将保持高速增长。
②高品质小型车将成为市场新宠。
③价格战减少,品牌竞争将加剧。
④个性化车型份额不断增大。
⑤二、三级市场将崛起。
⑥汽车市场不再“一枝独秀”。:.

对大多数消费者而言,汽车是一个科
技含量较高的贵重物品,在决定购买之前,
消费者一般会根据自身需求,对符合条件
的若干购买对象的质量、特性、品牌、价
格、售后服务等因素进行评价、选择、判
断,然后才能最终决定到底购买哪个产品。:.
由此可见,消费者购买汽车不是一个
简单的心血来潮的决定,而是一个不断进
行决策的过程。:.






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消费者的购车过程是一个决策不断补
充、修正、调整、完善的动态心理过程,
一般包括认识需求、信息的收集与整理、
方案的评估与选择、购买、购买后行为5个
阶段。:.
这个过程是消费者指导自己购买行为
的基本原则,也是营销企业开展营销活动
的依据。:.

消费者购车的原始动力来自于需求,
需求源于消费者对现状的不满足,如有些
人感到上下班不方便、有些人经常要外出、
有些人追求时尚、有些人希望改善生活等,
集团用户可能因为业务要扩展、人员要增
多、工作效率要提高等原因需要购车。:.
但有需求不一定会产生购买行为,消
费者的需求往往是在受到不断的外界刺激
下才得到确认,确定购买行为能满足自己
的需求,改变自己的现状,然后才慢慢产
生购买的决心和行为的。:.

消费者的信息来源有两个方面,一是
内部搜寻,就是对过去的经历或经验进行
回忆,主要是以前购买过、使用过或者乘
坐过的汽车的一些主观印象和感受。这方
面的信息往往非常有限。:.
二是外部信息源,外部信息源有营销
控制的和非营销控制的两类。
营销控制的信息是指来自于营销企业
和营销人员的信息,包括在大众媒体上的
广告、营销人员的介绍、产品说明书等。:.
非营销控制的信息是指与营销企业无
关的信息,如朋友的推荐、熟人的购买经
验、行业部门的测评报告、非盈利组织的
调查报告。
相比之下,消费者更相信非营销控制
的信息,因为他们觉得这些信息更客观公
正。:.

一旦消费者认为有了足够有价值的信
息,便会缩小范围,确定出若干个适合自
己需求的方案作为考虑组合,然后再进一
步对这些方案进行评估,最终选出一种作
为购买对象。
消费者通常用3种方法缩小范围。:.
一是采用排除法。
选择一种自己需要的特性或功能,把
不具备该特性或功能的车型排除在外。
比如一对年轻的夫妻想购买一辆有儿
童安全带的汽车,于是就把没有这种功能
的车型都排除在外。:.
二是阈(yu)限法。
私人消费者一般是限定所购汽车的价
格区间,超过或低于这个价格空间的汽车
都不在考虑之列。
也可用排量作为阈限,这在集团消费
者中比较多,如某个城市要更新一部分出
租汽车,政府主管部门通常以排量为阈限,
从而控制出租汽车的档次。:.
三是排序法。
选择某一项要素进行排序,评估各方
案的相对优劣,如可将同类型、同档次的
车型按价格的高低进行排序,也可按消费
者所了解到的服务质量的好坏进行排序,
或者按品牌知名度的高低进行排序。:.

购买是对选定方案进行实施与执行的
过程。
消费者经过十分细致的准备和长时间
的酝酿,对自己的购买对象应该非常明确,
剩下的问题是在哪里买。:.
当然,在购买还未完成时,消费者的
购买行为还是有可能因意外而终止,如缺
货、售货人员的态度差、购买现场的氛围
不好、没有预想的购买方式、出现新的信
息等,都有可能成为阻止消费者购买的意
外因素。:.
所以消费者的购买决定与实际购买并
不是一回事,营销人员需要不断地为消费
者创造各种便利条件,坚定其购买信心,
才能顺利完成消费者的购买活动。:.

消费者购买汽车的目的是使用,购买
的是汽车的使用价值。
每个消费者都会有一个心理预期,如
果在消费者使用过程中,汽车带来的实际
价值超过消费者的期望,那么消费者就会
有较高的满意度,如果汽车给消费者带来
的价值没有想象中的大,消费者就会感到
不满意。:.
消费者购买后的评价对汽车产销企业
是非常重要的。
它不仅会影响消费者是否会再次购买,
更重要的是消费者会将自己的评价告诉周
围的人,而且这种评价被其他潜在消费者
认为是最可靠、最真实的信息。:.
汽车营销人员在向消费者介绍产品时,
不能有不切实际的承诺,不能信口开河,
夸大其词,让消费者产生很高的心理预期,
更不能欺骗消费者。
只有实事求是,努力提高售后服务水
平,提升产品的实际价值,才会给消费者
带来物超所值的惊喜。:.


行为的心理因素

需要是指人对某种目标的渴望和欲求,
它指引和推动人为实现目标的各种行动。:.
因此,需要是消费者购买行为的起
点。
了解消费者的需要,正是研究消费者
购买行为的切入点。
(1)需要的层次论:.
(2)消费者需要的特征
①需要具有多样性。
②需要具有伸缩性。
③需要的替代性。
④需要的诱导性。
⑤需要具有发展性。:.

汽车消费者购买汽车的动机概括起来
大致有以下几种。:.
①求实购买动机。
②求新购买动机。
③求名购买动机。
④求廉购买动机。
⑤从众购买动机。
⑥储备购买动机。
⑦自我表现购买动机。:.

个性是指一种与众不同的、独特的心
理特性,包括消费者的气质、性格、能力、
兴趣等,个性是影响消费者购买行为的主
要因素之一。:.
①气质。
②性格。
③能力。
④兴趣。:.

知觉是人对作用于感觉器官的客观事
物的整体的、全面的、直接的反映。
消费者在购车过程中,会留意媒体上
的广告,询问周围人群的意见,会去购买
现场通过近距离观察汽车,听取营销人员
的介绍,获得对车辆真实全面的印象。:.
消费者在感知汽车的过程中是一个有
选择的心理过程,主要体现在3方面。
①选择性注意。
②选择性曲解。
③选择性记忆。:.

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行为的环境因素

①主文化的影响。
②亚文化的影响。:.


是指能影响消费者消费行为的群体,
消费者往往将参照群体的标准作为自己的
标准。
一般可分成3类。:.
①紧密型群体。
是指与消费者关系密切、影响最大的
群体,如家庭成员、亲戚朋友、同事邻居
等。:.
②松散型群体。
是指与消费者关系一般、接触不太密
切但仍有一定影响力的群体,如社会团体。:.
③渴望群体。
是指消费者渴望成为其中一员的群体,
如消费者所仰慕的明星、崇拜的专家学者
或名人。:.
在消费活动中会效仿他们的购买方式
和购买行为。
许多厂商请明星作广告,作品牌代言
人,正是充分利用了消费者的这种消费特
点。:.


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的类型




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点


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的类型
汽车集团用户的购买行为模式主要有
3种类型。


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策过程
汽车集团消费用户的购买决策比私人
用户更加透明、更加理性。
决策过程的各个阶段目的明确,任务
清晰。
一般可分成8个阶段。:.
①问题识别。
提出需求是企业购买决策过程的起点。
需求的产生既可以是企业内部的刺激,
也可以是企业外部的刺激,需求一般由使
用者提出。
②确认需求。
指对所需产品的数量和规格进行确认。:.
③产品规格。
指由专业技术人员对所需产品的规格
、型号、功能等技术指标做具体分析,并
做出详细的说明,供决策部门和采购人员
参考。:.
④寻找供应商。
为了选购满意的产品,采购人员要通
过各种途径,选择服务周到、产品质量高、
声誉好的供应商。:.
⑤征求供应建议书。
对找到的能满足集团用户需求的多个
候选供应商,购买者应请他们提交供应建
议书,尤其是汽车这类价值高、价格贵的
产品,还要求他们写出详细的说明,经过
比较排除,对经过筛选后留下的供应商,
让他们提出正式的说明。:.
⑥选择供应商。
在收到多个供应商的有关资料后,决
策部门或采购部门应根据资料选择比较满
意的供应商。:.
⑦发出正式订单。
企业的采购中心最后选定供应商以后,
采购部开订单给选定的供应商,在订货单
上列举技术说明、需要数量、期望交货期
等。:.
⑧绩效评价。
产品采购以后,买主会及时评估供应
商的履约情况,并根据评估结果,决定今
后是否继续采购某供应商的产品。
在一般情况下,评估供应商主要考虑
4个方面的因素,即质量、服务、配送和价
格。:.
营销企业应根据汽车集团用户的不同
购买类型和购买阶段采取相应的企业营销
策略,如表2-1所示。:.

行为的主要因素



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课后作业
影响私人用户购买行为的心理因素有哪些
?