汽车用户购买行为分析.ppt

汽车用户购买行为分析
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汽车用户购买行为概述


（1）市场是商品交换的场所。
（2）市场是各种商品交换关系的总和。
（3）市场是某种商品现实需求和潜在
购后行为
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
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私人购车用户购买行为的分类
理智型
冲动型
习惯型
.情感型
选价型
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影响私人购车用户购买行为的因素分析
影响因素
文化因素
社会因素
个人因素
购买者
心理因素
核心文化
亚文化
社会阶层
相关群体
家庭
角色地位
年龄周期阶段
职业状况
经济状况
生活方式
个性及自我观念
动机
感觉
学习
信念与态度
购买者
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(1)社会阶层　在市场营销学上，划分社会阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值取向等。(2)相关群体　相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体(3)家庭　家庭是社会的细胞，它对于个人购买者的影响极大，譬如个人购买者的价值观、审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大多是在家庭成员的影响与熏陶下形成的。(4)角色地位　营销学中的角色地位是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。
影响私人购车用户购买行为的因素分析
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(1)年龄和生命周期的阶段性　人们不仅会在不同的年龄阶段上有不同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为，这是年龄对于个人购买决策的直接影响。(2)职业　职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响。(3)经济状况　经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力。(4)生活方式　生活方式的不同也会形成不同的消费需求。(5)个性和自我观念　个性是影响个人购买行为的另一个因素，它所指的是个人的性格特征，以及与其相关联的另一个概念，即购买者的自我观念或自我形象。
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图3-3　边际效用递减法则
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(1)动机形成　社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，而动机则是由需要引起的。
(2)感知与感觉　感知是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所作的反应。感觉代表了个体对得到的信息进行分析、阐释并使之具有意义的方式。◆选择性注意。
意味着营销人员必须攻克这些过滤器，或者提出我们将认为是相关的信息，或者是构造能在信息当中抓住消费者注意力的策略。◆选择性认知。建立这种一致或者协调的方法之一，是让以前的经验和现有的看法来影响认知。
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(3)学习(Learning)　学习是指个人购买行为方式并不是先天具有的，而是受后天的经验影响而形成和改变的。
(4)信念和态度(Belief and Attitude)　信念是指人们对事物所持的认识。态度指个体对某问题所采取的姿态，而这一姿态使他们对于那一问题以某种方式做出反应。
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图3-4　“刺激—反应”学习模式
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（5）动机有人在定义营销的时候，将重点放在消费者需要和要求的满足上。 ◆生理需要。营销人员可以利用这样的感觉。 ◆安全需要。汽车市场特别集中于安全需要，并将之作为营销平台。 ◆归属感和爱的重要性。
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对于孤独感和不受他人欢迎的恐惧，能成为一个强有力的推动力，这在很多的营销战中都得到了重点突出。(4)尊重的需要。这类需要在种类繁多的营销产品和服务中得到了体现。(5)自我实现的需要。有趣的是，在前面介绍的从甲市去往乙市的旅行者，看起来是从高一级的需要倒退到低一级的需要。
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举例说明下面我们通过对影响女士购车行为的因素的例子来加以说明，如图3⁃2所示。
图3-2　影响女士购车行为的因素
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(1)价格。
(2)车辆的外观。(3)车辆的操纵性。(4)休息踏板。(5)口碑。(6)安全性。
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需要层次
自我实现需要
（自我发展和实现）
尊重需要
（自尊、承认、地位）
社会需要
（归属意识、友谊、爱情）
安全需要
（人身安全、健康保护）
生理需要
（基本生存需要，