新飞电器集团销售渠道策略（PPT57页）专家课件.pptx

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竞争对手渠道概览
上海分公司销售渠道建议
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竞争对手销售渠道概览
海尔
格力
伊莱克斯
渠道模
64%
20%

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新飞渠道整改总建议
1 必须加强一二级市场零售终端的控制力度，直接参与网点管理，收回品牌渠道和连锁超市
2 深度参与三四级市场的开发
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问题回顾：新飞现行渠道的五大主要问题
1 渠道适应性不强
2 渠道的可控性不强
3 渠道透明度低
4 渠道成员界限不明
5 渠道运行效率低
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问题一：渠道适应性不强的解决方案
1 分公司经营模式改变：设立两个帐号
2 分公司经理充分授权：年初必须作一个总预算，报总部批
从以下几个方面：
在总部制定的供货价基础上，经总部销售管理部批准分公司可以上下浮动1％
分公司对样机的折价处理权
分公司对滞销机型削价处理的建议权
市场突发情况的处理：竞争者降价对策
将总部销售管理部批准后，销售政策的调整权，如区域内的销售政策:扣率返利，付款条件
广告促销等营销费用的支配权
业务员、促销员的直接考核
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问题二：渠道可控性不强解决方案
1、把销售奖励从以往单纯的销量考核变为同时考核销售质量
2、把公司的销售政策直接贯彻到零售终端
3、增加新飞与零售商沟通渠道
4、强化对业务员的过程管理，要求他们深度参与终端建设
5、坚决打击窜货乱价，维护市场秩序
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问题三：渠道透明度解决方案
1 、一、二级市场引入第三方物流
2、 三、四级市场强化促销员、业务员汇报制度
3 、引入用户档案卡进行管理
4、 通过反馈折扣鼓励零售商及时准确提供信息
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问题四：渠道成员界限不明的处理方案：设立特殊政策、产品，获取更大的销量
品牌渠道
连锁超市
渠道成员
特殊政策
特殊产品
专业市场
形象百货商场
一般百货商场
家电专营店
代理商
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问题五：渠道运行效率不高的解决方案
上海：重点解决品牌渠道、连锁超市、百货商场以及网点开发不足等运行方面的问题
浙江：重点解决单位网点销量不高的方法，三四级市场提高渠道运行效率的方法
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上海市场基本数据介绍
常住人口：1400万
流动人口：300万
区：17个（一级市场）
县：3个（二级市场）
冰箱市场容量：99年：38万；2000年：42万
冰箱每百户家庭拥有台数：103
新飞目前市场占有率：5%左右
新飞目前在上海的零售终端总量：52个（截止到2001年10月底）
新飞目前的代理商：新莲和北翼
数据来源：上海统计年鉴，新华信分析
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上海市场对冰箱产品需求的特点
购买方式
所占比例
价格承受度
品牌认知度
购买特征
资料来源：新华信市场调研
新购
40%
更新
40%
二次购买
20%
中、高
中，低
中、低
高
中
中
实用为主
价格适中
节能型
新婚新房必须品
注重品牌
注重造型
一般放置于客厅
以冷藏饮料招待客人为主
造型优美：透明门
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上海市场渠道特点：超市和品牌渠道非常发达
超市：卖得龙2，家乐福4，农工商8，好又多40，乐购7，
大润发3，联华2，易初连花2
品牌渠道：国美：11家；永乐：10家；华联：6家
专业市场：上海商务中心
新业态：伴随家居超市发展的家店超市：如好美家
百货商场：已经逐步退出家电的主销渠道
家店专营店：在市区内没有，仅仅局限在周边和郊县地区
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现在上海渠道分解图
新飞上海
代理
直供
65%
35%
北翼
新莲
专业市场
百货商场
品牌渠道
超市
市内
郊县
国美
永乐
吉买盛
联华
农工商
大润发
欧尚
27%
20%
10%
2个
1个
1个
3个
2个
5个
10个
3%
5%
60%
10家零售终端
区域品牌渠道
4家华联家店
15%
20%
形象百货
一般百货
7%
20%
8%
12%
代表准备收回直接管理的对象
注
家店专营店
一般百货
3%
4%
代表形式上收回，但仍由代理商负责结算
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收回部分渠道成员直接管理后的上海渠道分解图
上海
代理
直供
80%
20%
品牌
渠道
形象
百货
连锁
超市
专业
市场
上海