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跨界营销：体验的综合诠释
邓勇兵 多品牌结合的跨界营销(CROSSOVER)追求的核心,是同质用户的综合消费体验。


最近频繁出现的别克林荫大道(Park Avenue)车型平面媒体广告,很让人熟悉:在一跨界营销：体验的综合诠释
邓勇兵 多品牌结合的跨界营销(CROSSOVER)追求的核心,是同质用户的综合消费体验。


最近频繁出现的别克林荫大道(Park Avenue)车型平面媒体广告,很让人熟悉:在一辆非常豪华的别克林荫大道车旁边,作为代言人的泰格?伍兹(Tiger Woods),头上戴着带有耐克对勾标志的太阳帽,身上穿着的是同样带有耐克对勾标志的短袖体恤,左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆,脸上是友善和亲和的笑容。
分析这个广告作品本身,至少从中可以找到三种元素:别克林荫大道汽车、耐克休闲运动服装、高尔夫球杆。如果再对这三个元素进行一个联系,很容易就可以给出集这三个元素于一体的目标用户:高端商务人士,事业有成,充满自信与活力,在纷繁的工作中,懂得寻找和发现生活的情趣。
由“耐克"及“别克",由“别克"及“耐克",两种不同的品牌,从多个角度诠释了一个目标用户的特征,这种现象可以称之为“跨界(crossover)”。

重新定义营销中的产品互补

“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情,只是到了如今,营销人士对于“跨界”营销的重视,已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌,开始借助“跨界”营销,寻求强强联合的品牌协同效应。
每一个优秀的品牌,都能比较准确地体现目标消费者的某种特征,但因为特征单一,往往容易所受外界因素的影响也比较多,尤其是当出现类似的竞争品牌,这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌,那么,通过多个方面对目标群体特征的诠释,就可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间,也更容易产生品牌联想。
“跨界”代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融会,从而给品牌一种立体感和纵深感。
可以建立“跨界”关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补,并非功能上的互补,而是用户体验上的互补。
“跨界”营销行为所需要界定的互补关系,不再是基于产品功能上的互补关系,而是基于用户体验的互补关系,在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移,真正确保了用户为中心的营销理念。
仍旧以“别克”和“耐克”为例,两者在功能上,并没有任何互补关系,分别属于完全不同的产品类别。但是从用户体验上来看,两者却具备了明显的互补性:别克林荫大道车型,诠释了用户对驾驭车辆方面的特征,而耐克服装,则诠释了用户对着装方面的特征。再配以高尔夫球杆,一个很鲜明的用户体验情景就跃然纸上,三种元素组合了一个比较完整的用户体验。

“跨界营销”典型案例

德国大众汽车旗下的著名跑车品牌“兰博基尼”正在销售一款限量版的诺基亚手机、华硕制造的一款笔记本电脑,以及欧洲Hydrogen牌服装,它还与时尚品牌范思哲(Versace)进行合作,设计了Murcielago LP640跑车的内饰。据说