《消费者行为分析》.doc

消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒈市场由谁构成(Who)构成购买者的群体
（家庭主妇）(Occupants)
（家中的I)
：
喜远游，娱乐，自我教育，对
小孩不同住，家长仍工作
新产品没兴趣。
7.
空巢二期
所得减少，购医疗用品及保健
(EmptynestII)
：
用品。
小孩不同住，家长年老退休
8.
年老丧偶独居
和其它退休者类似。
(Solitude)：
职业
：蓝领；白领；职业群体
经济情况
：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力
生活方式
：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方
式
4NUSMBAMarketingManagement4李秉萱编写

人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防
御性和适应性等。
5NUSMBAMarketingManagement5李秉萱编写

心理因素
动机(Motivation)
马斯洛(Maslow)：由需要产生。
需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。
自我
实现需要
尊重需要
社会需要
安全需要
生理需要
认知(Perception)
人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。
学习(Learning)
学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。
信念与态度(Beliefsandattitudes)
6NUSMBAMarketingManagement6李秉萱编写

信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。
7NUSMBAMarketingManagement7李秉萱编写

消费者决策过程的五个阶段
问题确认(Problemrecognition)
产生问题或需要
产生问题和需要的原因与产品的关联
信息收集(Informationsearch)
个人（家人；朋友；邻居；熟人）
商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）
经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）
评估可行方案(Evaluationofalternatives)
产品属性Productattributes
（电脑：记忆容量；绘图功能）
相关属性的重要性权数Importanceweights
（列为心理第一顺位(top-of-the-mind)的属性）
品牌信念
（品牌信念的组合形成品牌形象Brandimage；忠诚度)
效用函数Utilityfunction
（预期产品所能带来的满足）
评估程序Evaluationprocedure
（通过评