水饺策划方案.docx

“贵人缘”手工剁馅水饺商业筹划书
一、公司名称：江苏“贵人缘”食品
二、市场定位及战略目的
1、产品定位：速冻手工剁馅水饺（猪肉+荠菜、猪肉+韭菜菜或者红萝卜或者黄瓜等、牛肉+胡萝卜或者洋葱或者山药等、三鲜馅(虾仁、肥肉、里脊肉)等
，无不同也。富贵之家，暗以金银小锞藏之饽饽中，以卜顺当，家人食得者，则终岁大吉。”这说明新春佳节人们吃饺子，寓意吉利，以示辞旧迎新。近人徐珂编的《清稗类钞》中说：“中有馅，或谓之粉角——而蒸食煎食皆可，以水煮之而有汤叫做水饺。”和“其在正月，则元日至五日为破五，旧例食水饺子五日。”随着商业化和人口流淌，南方也正在学习北方的传统文化。如过节不吃饺子的常州出现了“大娘水饺”品牌。在广东，一些如珠海、东莞和深圳的移民城市过年也渐渐有了吃饺子的风俗。另外福建、客家地区原来有吃饺子的风俗，但不是过年或者过节的必备品。
正因为中国文化丰富多彩，才会形成各地过年过节风俗文化的多元化。我们应当学会成认差异，敬重差异，促进中国文化的和谐统一开展，使地球的文化更具独特性，多样性。
四、速冻水饺目前市场状况
速冻食品德业仍处于快速开展阶段，产品线的纵向和横向拓展空间都很大，然而综观整个速冻食品德业各主要品牌表现和动态，可以总结出整个行业普遍面临的以下问题：1、较大的销售额却没有带来较高的利润额和较低的本钱优势，在价格战前却手足无措；2、广告投放量持续上升却没有带来销售额的持续增长，品牌
购置率照旧不高，新增消费者迟迟不见效；3、促销活动频频，但声音和效果漂浮在市场竞争的汪洋大海，活动一完毕，销量反降；4、新品开发不断，产品系列阵容强大，却照旧缺乏能创立价值的赢利产品；5、终端陈设空间渐渐遭受挤压，本钱费用却在逐步攀生，开发过多的产品在终端无法与消费者充分见面；6、事务营销引不起轰动效果，活动宣扬物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂……
A、行业格局：行业竞争格局和品类格局速冻食品德业品牌化是大势所趋，但目前的形势却是品牌特性不明显、品牌集中度不高，除少数全国性强势品牌如思念、龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等之外，各个地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞达、多灵多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园，安徽的毛毛、阿毛，东北的老边、阿仙、希波，江苏的安井、苏阿姨、广东的维邦、广州酒家、金城，中原的郑荣、笑脸、众品，浙江的五丰、佑康，西南的奇格……。通过对整个行业的分析讨论，我们将整个行业格局作成如下 关于速冻食品的品类构造：目前速冻食品开展至五大规模性品类：即水饺、汤圆、粽子、馄饨、面点，这些细分品类市场成熟度较高。消费者在品类产品上已初步形成确定的品牌消费，大部分的受访者在食用每一种产品时比较固定选择一、二个品牌的产品。如某消费者说：“吃水饺我吃思念的，吃汤圆就买三全的，吃鱼丸就要海霸王的，吃粽子就买五芳斋的”，行业初步形成了思念=水饺（水饺同时为思念的优势品类）三全=汤圆（汤圆同时为三全的优势品类）龙凤=水饺（水饺同时为思念的优势品类）五坊斋=粽子（粽子同时为五坊斋的优势品类）苏阿姨=馄饨（馄饨同时为苏阿姨的优势品类）。然而地方中小品牌在
开展过程中品牌没有合理规划自己的资源优势，几乎全品类覆盖，导致每类产品在物力、人力、财力、精力等资源上都过度分散。B、产品策略及建议：经过屡次考察超市，我们觉察多数速冻食品品牌都存在产品构造不合理现象，在终端陈设时消费者渴望买的品项却没有，重复的品项却又太多，使得很多现有产品无法全面覆盖某一城市的重点终端。同时同一品类中产品品种繁多，造成消费、流通、销售管理本钱的增加以及推广费用的分散，这也是企业利润削减的关键缘由之一，因此针对产品线必需做好事前合理的规划和市场评估，优化产品组合，在少占资源的前提下，争取市场效果最大化。
1、梳理和界定产品的市场使命和市场定位：什么是形象占位产品、什么是利润产品、走量产品、市场补缺产品和市场狙击产品；
2、将利润产品和走量产品作为公司战略产品来开展，在产品推广策略、促销支持、终端展示、业绩考核等方面优先倾斜和关注；
3、根据区域市场状况、城市消费程度和级别界定主推产品和特色补缺产品，形成“相宜的产品放在适宜的市场上”的优化格局；
五、渠道策略操作建议
终端是产品和消费者见面的地方，是实现商品到货币转换的地方，是真正实现销售量的地方，是抢占消费者的地方，抓住了终端就抓住了市场推广的核心。为标准终端建立，根据市场开展状况和潜力分别制定不同的终端操作执行手册，由市场营销团队进展检查落实，并且计入业务人员销售考核指标中。1、促销员问题：在终端售点，对销售量影响最大的因素是促销员，促销员的数量、工作看法、推销技能往往确定着销售的好坏；2、生动化问题：终端产品的陈设展售是完成消费者购置的最终