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迪卡侬公司（中山）市场营销策略研究
【摘要】随着人们健康意识的提高，体育用品零售企业逐渐发展壮大。然而 市场形势千变万化，尤其是在2016年马云提出新零售的概念之后，体育用品零 售企业的营销策略转变面临了更大的考验。面对新的形势，体育用品山）营销现状及问题 18
公司概况 18
迪卡侬（中山）营销现状 18
2. 1 店铺经营 18
2. 2 产品和服务 19
2. 3 员工情况 20
迪卡侬（中山）营销存在问题分析 20
5迪卡侬（中山）目标市场选择与营销策略分析 23
迪卡侬（中山）目标市场选择 23
迪卡侬（中山）营销策略分析 24
2. 1 4Cs策略分析——消费者、成本、便利、沟通 25
2. 2 体验营销策略分析 28
6结论与展望 30
结论 30
展望 30
附录 36
绪论

经济的持续发展带来了高强度的工作压力，人们的身体素质跟心理健康都遭 受到了考验，而运动与健康息息相关。我国重视全民运动健康，加大了体育改革, 人们对健康的重视带动了体育用品行业的一系列发展。体育用品的消费无论从精 神意义上还是物质意义上看，都有着无可替代的地位。
2019年初，在国家统计局正式发布2017年体育产业的相关数据中，2017 年全国体育产业总规模相比2016年增长了 15. 7%,为2. 2万亿元；我国体育用 ，同比增长15. 4%o体育产业的发展前景 广阔，其中，体育用品零售的发展是重要的一环。体育用品零售行业的发展，除 了与国家经济、政治和文化等制度有关之外，还与各大企业的市场营销战略息息 相关。各大企业竞相追逐，其中源于法国的迪卡侬发展速度非常快。在新零售模 式背景下，传统零售或网络零售都难以进行突破，但迪卡侬（中国）在2018年 度中国零售百强中排名第66位，尤其在体育用品零售行业独树一帜，它的成功 发展离不开其独特的市场营销策略。因此，本文将以迪卡侬（中山）为个例，具 体研究分析迪卡侬的营销策略。


（1） 对现有的体验营销理论的丰富
在翻阅文献的过程中，发现国内目前对于迪卡侬多基于4Ps理论以及体验式 营销理论，本文将借鉴其它文献的研究，以体验营销理论为方向，对迪卡侬（中 山）的营销策略做出总结概括以及进一步的研究，丰富现有文献对迪卡侬的体验 营销策略的研究。
（2） 引入对4Cs理论的研究分析
现有文献对迪卡侬的营销策略研究大多基于4Ps与体验营销理论，以4Cs 为理论基础的研究少之又少，然而在新零售模式基本形成的背景下，从注重产品 营销到注重消费者营销的转变中，更加考验企业对4Cs理论的应用。因此，弓|入 了以消费者为中心的4C理论，即以“消费者、成本、沟通、便利”展开的营销 策略分析。

（1） 为新零售模式下迪卡侬营销策略的转变提供参考
随着经济发展，新零售模式的普及，使得零售企业不能再固守传统的零售模 式或者是线上运营模式，这要求零售企业对线上线下进行整合，以消费者为中心 进行营销策略的探讨。本文以迪卡侬（中山）为个例进行调研与案例研究，分析 迪卡侬的营销策略现状、存在问题等，并提出改进意见，以求得迪卡侬公司在新 零售模式下的转变与发展。
（2） 对其它体育用品零售企业的借鉴意义
从传统的经营模式到电商时代再到正在兴起的新零售模式，任何行业和企业 都无法固步自封，企业必须顺应时代的改变，做出战略调整以获得长远的发展。 本文通过研究分析迪卡侬（中山）的发展模式，了解其营销策略的优势，为国内 的体育用品零售企业提供一定的经验借鉴，对国内体育用品零售行业也有一定的 促进作用。

基于对大量文献的查阅和筛选，本论文的研究创新性主要在以下两点：
（1） 在初步形成的新零售模式背景下对迪卡侬营销策略的新探讨，引入4C 理论，从以消费者为中心的角度具体探讨迪卡侬的营销策略，弥补基于4C理论 对迪卡侬进行分析的空白；
（2） 通过与迪卡侬员工的访谈，再结合实地考察、问卷调查与文献研究进 行的研究分析，此外，还有本人在迪卡侬实习获取的内部资料，使得研究策略的 内容更加具有实践意义；


本文以4C和体验营销策略为理论基础，试图分析迪卡侬公司(中山)市场 营销策略上优势与不足。通过研究分析迪卡侬的宏观环境与竞争环境，寻找其发 展的外部与内部的优越条件，并通过收集问卷以及迪卡侬内部员工访谈，了解中 山迪卡侬的经营模式、消费者形态、竞争者等信息，然后对于迪卡侬的目标市场 选择以及培养忠诚客户的体验营销措施进行探讨。最后根据研究结果进行总结与 提出建议，为其他体育用品零售商的策略调整提供借鉴。
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