房地产市场营销(共9页).docx

精选优质文档-----倾情为你奉上
精选优质文档-----倾情为你奉上
专心---专注---专业
专心---专注---专业
精选优质文档-----倾情为你奉上
专心---专注---专业
一、房地产市场：可以理解为房地产交换关系。阶层
2、参考群体
3、家庭
（四）文化因素
十三、消费者购买的决策过程
房地产住宅购买决策过程：
确认需要——信息收集——方案评估——购买决策——购后行为
非住宅购买决策过程：
提出需求
确定总体需要
评书产品规格
查询供应者
征求供应信息
选择供应者
发出正式订单
评估履行情况
十四、房地产产品的层次：核心产品、形式产品、延伸产品
核心产品层次：也就是指实质产品层次，是指房地产产品为消费者提供的最基本的效用与利益，他是房地产产品最基本的层次，是从使用价值的角度对房地产产品的概念的理解。
这层次包括：生活居住需要，办公及生产经营需要，投资获益的需要，获取资本增值的需要，为后代积累财富的需要，保值的需要，分散投资风险的需要。
形式产品：是房地产核心产品的基本载体，是核心产品所展示的全部外部特征，即建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构、平面结构、室外环境。
延伸产品：是指房地产产品的购买与使用所获得的附加服务以及附加利益的总和。表现为：房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、物业管理。
十五、房地产产品的基本类型
土地：居住用地、工业、仓储、商业金融、市政、公共建设、交通等用地
居住物业：普通住宅、公寓、别墅
精选优质文档-----倾情为你奉上
精选优质文档-----倾情为你奉上
专心---专注---专业
专心---专注---专业
精选优质文档-----倾情为你奉上
专心---专注---专业
写字楼物业：办公用房、公公用房、服务用房
商业物业：商店、商场、百货大楼、超级市场、购物中心
工业物业：厂房、仓库、堆场
旅馆酒店
特殊物业：娱乐中心、高尔夫球场、赛马场、汽车加油站。停车场、飞机场、码头等
十六、房地产产品定位策略具体内容
住宅产品的功能定位
住宅产品功能定位考量点—功能分类（基本功能，辅助功能）
住宅产品功能定位的基准点—消费者
住宅产品功能定位的参照点—竞争产品
·················着陆点—企业资源
·················确定
住宅产品的形式定位
房地产开发企业在规划设计，景观设计，社区配套设施，建筑形态，立面色彩，建筑材料，设备，户型，面积，质量，品牌等要素中选择一些要素，并使其创造出一定的特色，以在目标市场消费者心中留下独特的印象。也就是说，首先，形式定位应服从于功能定位的需要，其次，形式定位应基于消费者的喜好及需求，最后，形式定位应满足竞争的需要。
住宅产品的服务定位
十七、房地产产品的组合策略：
综合发展策略
企业凭借雄厚的资金和技术力量以及市场信息把握能力，尽全力扩展产品的广度和深度，向市场提供各类型的房地产产品。由于综合发展需要较强的综合实力，尤其是资金运作能力，所以综合发展策略都是规模较大公司或集团所普遍采用的一种策略。
产品线扩充策略
产品线扩充策略则是一些规模较小的企业采取的广度发展策略，参与各种类型的房地产如住宅、商