格兰仕的微观环境分析.ppt

格兰仕的微观环境分析
一、行业现状分析
1、行业构成
在微波炉这一高温行业中，除了率先引领国内市场的格兰仕外，其次就是与格兰仕逐鹿国内市场的美的，美的通过各种营销手段，市场占有率逐渐靠近格兰仕。在它们之下的LG、惠而浦、松下合起来，让人们享受“厨房中的音乐会”，高品质的时尚生活。
美的：只强调“蒸”这一功能，且辐射阻挡效果不是很好。从各个方面比较，性能都略差一筹。
LG的竞争策略：
1）不降价,树立高端品牌形象；

2）产品差异化,不断开发新产品；

3）利用两强之争，渔翁得利；

4）实施跨国战略。
三、产业环境分析
产业内对手：产业竞争强度很大，拥有较多实力强大的竞争对手，竞争激烈
替代品：替代产品较少
供应方：供应方产业较成熟，供应链管理
买方：买方需求结构多元，消费水平提高
潜在进入者：进入障碍较高，不易进入
产业内对手
国内微波炉市场已经趋于饱和和稳定。中低端产品市场基本由国内品牌占领，如格兰仕，美的,格力；在高端领域，65%是由国外品牌占领，如松下，LG。
占据主要家电市场的海尔，美的，格力都在加大研发力度，格兰仕也正为“微波炉第一”大力发展，冲击各大高端产品的外资品牌。技术的发展也让整个家电行业不断推陈出新，没有新产品就无法生存。
潜在进入者
家电企业需要的研发、原材料及生产等成本非常大，存在教为明显的规模经济作用，行业壁垒较高，没有一定的经济实力和相关技术水平很难在家电行业立足。
供应方
整个家电行业除了某些特定的原材料由相关产业生产以外，其整体以及核心部件都由企业自主生产。供应商环节在整个产业中占的价值比较小，带来的威胁较小。不过近年来由于原材料价格的上涨，给很多企业带来了一些威胁。
买方替代品
微波炉定义比较宽泛，出现替代某项产品功能的新产品，如：光波炉还是可以称为光波微波炉 。
燃气灶、灶台等可以称为微波炉的替代品，但是近几年人们越来越注重环保，便捷，越来越多的有燃气灶、灶台的家庭开始添置微波炉。
四、格兰仕面临的问题
及
解决建议
1、价格战能否支持格兰仕进一步发展？
一直以来，格兰仕采用的营销手段就是打价格战。在占领市场时，用价值战快速将部分竞争对手逐出，也许是一个好的策略。但当格兰仕微波炉已占市场最大份额时，若继续用价格战，一方面，利润空间越来越小；另一方面，可能面临反倾销的威胁。所以，格兰仕发展到今天这个阶段，需要从战略角度考虑是否仍用价格战。
战略：
价格战和价值战兼顾，同时加强品牌宣传；
提高产品性价比，可以从质量、功能、外观、能耗、环保、安全、服务等对客户有用的方面着手。客户购买欲望决定产品竞争内容。客户既然追求“性价比”，产品竞争就应该围绕“性价比”这个核心。建议格兰仕在全国率先使用“性价比”概念，并把它作为产品竞争的核心。建议格兰仕向世人宣布：格兰仕既打“价格战”，也打“价值战”，象重视“价格战”一样重视“价值战”。
方法：
扩大宣传，特别利用网上宣传，宣传包括：产品、企业历史、企业未来、技术、企业文化。 其实格兰仕的文化、经营模式对中国民营企业来说都是一笔巨大的财富，格兰仕应充分利用它进行宣传，一方面增强消费者的认知度，也有利于品牌的建设，另一方面，也利于提高消费者的忠诚度，有利于改变在消费者心目中只会打价格战的形象。
2、如何面对竞争者的威胁 ？（面对竞争者，特别是同城兄弟美的，格兰仕应该采取何种策略来应付其威胁？）
战略:
与竞争对手美的形成竞合关系；
格兰仕和美的在同一地区，而且产品链相似，两者展开恶性竞争，对谁都没有好处。所以，正确处理和美的的关系，高手博弈--即使不能双赢，也至少应该妥协。
方法：
根据不同情势，有以下3种不同层次互惠方式可以采用：（1） 利益捆绑：比如多种形式的相互持股，元器件相互购买，相互代工关系等；（2） 利益联盟：采用类似彩电业的做法，在微波炉和电风扇产业结成产业联盟，由于处于寡占的市场，利益方只有2-3家，联盟的稳定性和有效性要比彩电行业的自律协会等组织大得多；（3） 利益沟通：换一个角度看问题，在向美的传送的信息中，以双赢的信息逐步代替原来的“打掉”的信息--既然谁也打不掉谁，换了一副眼镜后，相信双方可以发现许多创造双赢的机会。
3、如何提高品牌忠诚度？
虽然格兰仕业已在