百雀羚品牌策划书--精选文档.doc

关于百雀羚品牌策划书
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09市场营销2班 营销策划技术 第八组
队名：庐山队
组长：叶帝湖（39）
组员：区纪英（05） 许锦明（53） 李艳英（48) 陈丹红（31）
前4渠道管理方案 33
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3。1终端促销方案 33
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3。3终端管理方案 34
4。品牌建设 35
4。1目标受众接触媒体情况及媒体习惯 35
4。2传播目的 35
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4。4传播载体 36
4。5电视广告 36
4。6报纸广告 36
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5。1销售人员的管理方案 37
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十、品牌维护 37
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1。1护肤理念 37
1。2不断超越 38
2。理性的品牌延伸 38
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十一、总结 38
参考文献 39
1。参考网址： 39
2。参考文献: 40
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一、背景
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC）,公司前身—— 的香脂类产品-—“百雀羚”香脂（Peh—ChaoLin CREAM)。1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤"的全新革命。2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚"已连续两次荣获“上海市著名商标”.上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有:护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。
二、行业市场分析

2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20%．到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大,化妆品市场的竞争将更加激烈：我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期,品牌众多,名牌唱主角，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80％；相反,3~5千万元以内的中小型化妆品企业,占了化妆品企业总数的90%左右,市场份额却少得可怜.
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世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力,几乎无一遗漏地抢滩大陆,进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。

由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值,因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小,则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘,导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。
因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次,继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作,相互补充的生产格局。
3。目标市场总体分析
从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革,突破低档品牌的格局,从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主,转向中高收入稳定的25—45岁的消费者为主。百雀羚品牌首先在国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格,开拓国内市场，，提高档次,品牌全面包装革新,与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元