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第四章-优秀广告作品评析
第四章 优秀广告作品评析 (A 篇 )
一、本章学习方法及学习活动建议
　　本章的教学内容分为三部分：
　　1． 企业形象项优秀广告作品评析；
　　2． 家用电器项优秀广告作品评析；
　　3．云南红一一“彩云之南，神秘之酿”(50 秒 ) 昆明风驰广告集团股份有限公司
　　1. 广告作品脚本
2. 创意评论
　　云南红葡萄酒的广告的最大特色是突出了民族性，强烈地表现了傣族风情。傣族姑娘的多姿，孔雀的灵性，环境的清纯，这一切衬托出葡萄酒美味香醇。
　　一句很有味道的带有些许神话内涵的画外音：这瓶中的传奇己令红尘尽醉。伴着酒瓶上的软木塞缓缓开启，给人一种飘然若仙的满足。另一个给观众留下深刻印象的是那个特写：一串新鲜的挂满露水的葡萄，一粒葡萄化成的酒珠滴入水中，溅出层层涟漪。画面有质感和冲击力，光线的使用也恰到好处。画面色彩厚重，只见紫色的葡萄酒泛起微波。那种紫，是饱含香气，令人心醉的。
3. 技巧分析
　　在好广告中，优美的配乐不可缺少。用傣族乐曲和鼓声显然是别具匠心的。一个傣族姑娘抱着孔雀立于竹楼前，给人新鲜感，渲染了云南的神秘。因为大多数内地女孩子只抱过小猫，或是在动物园中隔铁笼看过孔雀。片中傣族姑娘的歌舞，是重头戏。她们婆婆起舞展示了绚丽多彩的民族服饰，像一股清风吹来了傣族气息。她们来自云南这个孕育了天地之灵秀的好地方。好地方的好风水才酿得好酒。
　　镜头 11 特写的是一位傣族姑娘的面庞。她明眸陆齿，水灵秀气，耳畔宝珠成串，双手捧酒，朱唇轻吮。镜头表现成功，给人一种纯洁的自然美，让人也有想品味的冲动。但是其中傣族姑娘立于水中跳舞的一段，有些美中不足，光线偏暗，与整体色调不统一。要突出人影共舞，应该在远山近水，风和日丽的环境下。为造影而使画面昏暗，无异于行文中的以词害意。
　　葡萄酒的消费者品尝的不仅仅是酒，还有酒的文化，酒的韵味，酒的历史。所以广告文案突出“云南红葡萄酒来自彩云之南一一神秘之酿”是贴切的，给酒浸润了几分神秘，几分仙气。云南有多美，酒就有多香。
　　( 三 ) 莱克啤酒系列“舞王篇”(45 秒 ) 盛世长城国际广告有限公司上海分公司
　　1. 广告作品脚本
　　
　　2. 创意评论
　　这是一则具有幽默风格的广告。它的创意独到，人物表演生动夸张，情节诙谐幽默，让受众在笑声中难挡莱克啤酒的诱惑。
　　在前两个分镜头中，受众看到保安随着音乐起舞的夸张动作，会觉得非常好笑。在第三个分镜头中，保安忽然两眼盯着镜子不动。这使受众产生了好奇，他看到了什么呢 ? 在这时出现莱克啤酒的画面是再好不过了，就会让人记住它。保安用空调冷镇啤酒的情节更增添了该广告的幽默基调。来接班的保安俯身注视莱克啤酒的沉醉表情，让受众又一次露出了会心的微笑，
“真是诱惑难挡啊 !”
　　这则广告充分考虑了受众心理的接受程度，使情节发展得恰到好处。人们在看时毫无拖沓冗长的感觉，而是一次次地被小的情节变化所吸引。广告中所运用的镜头讲究且衔接紧凑，画面简洁，人物表演生动幽默。惟一的一句广告语 ：“诱惑难挡，惟有莱克”，是对这则广告的总结。同时，广告画面中所展示的情节又为这句广告语作了最好的诠释。文案与画面的巧妙结合，使这则广告 达到了对莱克酒的宣传目的，让受众不仅记住了莱克啤酒而且还从心理上接受了莱克啤酒。
　　3. 技巧分析请学生自评
　　( 四 ) 莱克啤酒系列“牛仔篇”(45 秒 ) 盛世长城国际广告有限公司上海分公司
　　1. 广告作品脚本
　　2. 创意评论
　　该广告的最大优点在于从多个侧面突出产品的特点：诱惑难挡。故事场景发生在展览馆里 ，
“世界品味巡回展”上展出了许多精美展品。莱克啤酒也作为参展品之一陈列于高台之上。能参加世界级的展览会，说明了莱克啤酒有世界声誉。
　　保安正对着镜子充分表演，模仿牛仔形象，自娱自乐。却突然被镜子里的莱克啤酒吸引，转过头，走到展台前。能将表演得那么投入的保安吸引，也说明了莱克啤酒的诱惑之大。
　　保安望着莱克啤酒，回想起了它的诱人美味，于是喉头蠕动，用手抹嘴，表情无比沉醉。能够让人一看，就立即回味起啤酒的味道。这必定是上佳的啤酒。来接班的保安也俯身注视着莱克啤酒，扬起眉毛，嘴角流露出赞许的微笑。可见莱克啤酒的诱惑人人难挡。
　　3. 技巧分析
　　“诱惑难挡，惟有莱克”是莱克啤酒的广告语。而整个广告也正处处体现了这　　句话。此外，广告画面的色彩，光线的运用恰到好处，在视觉上给人以美感。
　　不足之处在于，“世界品味巡回展”字样看不清，会让人不明白莱克啤酒 参展的原因。该广告是系列之二与系列之一的故事场景、人物、表现手法有很多雷同之处。
　　( 五 ) 怡宝纯