公共关系新闻媒体策划.docx

课题
第八章公共关系新闻策划
课时分配
3课时
教学目的
通过本章的学习，使学生掌握公共关系新闻策划的策划、组织与实施等各环节的工作。
重点
公共关系新闻制造、如何选择媒体。
难点
活动方式和实施步骤
课堂导入
简要复问活动策划
三、联合举办活动，全力支持新闻媒介
第八章公共关系新闻策划
【教学目的】
通过本章的学习，使学生掌握公共关系新闻策划的策划、组织与实施等各环节的工作。
【重点】
公共关系新闻制造、如何选择媒体。
【难点】
活动方式和实施步骤【教学内容】
公共关系新闻策划包含新闻媒体的策划、公关新闻报道策划（包括常规新闻报道策划、创造性的新闻策划）、与媒体的关系策划等方面的内容。公关新闻的巨大影响力是其他任何传播手段无法比拟的，在西方，就连述尼克松跨台的影片〈〈水门事件》，在影片的开头把记者手下的打字机发出的声音夸张成子弹的呼啸声和炮弹的轰鸣声，以暗示人们：新闻的力量是多么巨大。公关新闻对于树立组织形象，对于赢得公众，最广泛地宣传本组织，在同行业竞争中率先产生对社会的吸引力无疑是最特殊最重要的工具。
策划公关新闻报道就是最大限度地利用新闻媒体进行报道，扩大组织的影响，提高组织的知名度和美誉度，树立组织的良好形象。策划公关新闻报道包括两方面的内容：一是常规的新闻报道策划，即指通过新闻活动把组织本身具有新闻价值的新闻准确、及时和最大限度地传导给新闻界，引导新闻界加以报道，常用的方法有举行新闻发布会（记者招待会）和接受新闻采访；二是创造性的新闻策划，创造性的新闻策划是一种开拓性的、主动进攻性的公关新闻策划，是一种打入新闻界的新闻渗透策略。创造性的公关新闻策划，是指社会组织在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划、有目的地策划具有新闻价值的活动、事件，以吸引新闻界的注意和兴趣，从而加以报道。创造性的公关新闻策划又称作“制造”良性新闻或新闻“制造”，如果说常规的新闻报道策划是公关人员的使命和夭职，那么创造性的公关新闻策划便是一种开拓、创新，是新闻公关的“攻关”，是一种高超的公关艺术。
第一节新闻媒体策划
新闻媒体的策划是公关新闻策划的一个重要环节。新闻媒体的策划，是指对新闻传播媒体的决策和谋划，亦即新闻传播的选择及其技术。公关新闻策划，必须选择合适的媒体一一即传播新闻内容的工具，选择得当，可以使组织具有新闻意义的活动和事件的价值得到最大限度的利用，收到事半功倍之效。
我们常见的新闻媒体，一般可分为两大类，一类是印刷类传播媒体，另一类是电子类（或视听类）传播媒体。前者主要包括报纸与杂志；后者主要是指广播、电视与网络。要在众多的具体的新闻媒体中，根据公关的具体目标，科学地、巧妙地进行新闻媒体的选择，做好策划，公关人员首先必须掌握各种不同媒体特点，因为这些是公关新闻媒体策划的基础。
一、报纸、杂志一一两种主要印刷类新闻媒体（一）报纸
.报纸版面多、信息量大，能迅速及时地捕捉到社会经济生活与政治生活的各种信息，迅速公诸于众。作为一种舆论工具，报纸的新闻量大，它可以不受数量上的限制，视新闻量的增加而随时增加版面。因此它能及时传递各类最新信息。
报纸可以从不同角度勾勒出社会生活的轮廊。报纸是最能迅速反映社会生活的全貌的工具，对于重要的事件，还可以进行跟踪报道，使报道的内容深入细致，给读者留下较深刻的印象。如果报纸采取连载、专访、解释性报道等多种形式，还可以让人们从不同的侧面判断是非曲直，追根寻源。
.报纸携带方便、价格便宜、阅读灵活，因此拥有较广大的读者群。
.报纸便于查考、检索和保存。对某些重要的新闻可以反复阅读。不懂之处，通过反复阅读可以加深理解；遗漏之处通过重复阅读可以给予补充；记忆错误之处通过重复阅读可以纠正。有关资料，如有关公众对企业的反映，企业的经营发展情况，竞争者的情况等等，公共关系人员可以把它剪下来，归类保存，作为企业的历史资料和专门的知识。
报纸可以说是新闻性最强的传播媒体。报纸可以在写作、编辑、排印诸方面精心制作，以提高可读性，增强吸引力，扩大信息传播的效果。但报纸也有其缺点：
一是报纸的读者数量受到一定的限制。一方面，阅读报纸需要时间，需要集体精力，在现代社会快节奏的城市生活中由于时间的关系，影响到读者的数量。另一方面，又需要一定的订阅或购买手续，从而使一些人常常见不到报纸，也影响了读者的数量。
二是报纸传递新闻的速度不如电讯工具迅速及时。无论报纸如何缩短发行间隔，亦无法消除其时间上的偏差。因此，就时间而言，它较电子类媒体大为逊色。
三是报纸无感情形象和生动的色彩，报纸是以文字取胜的，它不像广播那样以文字与声音的混合来表现出生动的情感，又不像电视那样集文字、声音、表情于一身，给人以真实的画面。因此我们说报纸比电子类媒体缺乏感染力