市场竞争与企业营销的经典教程-第2-3章.doc

《市场营销实战教程》
市场竞争与企业营销的经典教程
第2-3章
第2章市场营销观念——企业竞争力的基石
“市场营销”一词,如今已变得非常时髦,有时甚至成了判断一个人是否具有现代观念的标尺,显然,这是把市场营销世俗化了。如果我们进行更深一层的探讨,准确地把握市场营销概念的内涵与外延,恐怕就不是能够靠追赶时髦的心态所能完成的了。实际上,市场营销作为中国改革开放以后从西方国家引进的全新学科,是一门有关企业如何更好地实现行为目标的致用之学。对于企业来说,市场营销学的意义,或者说,开展市场营销活动的意义,在于它可以在市场经济运行领域不断扩大的条件下通过识别、分析、选择和利用市场机会而增强企业的市场竞争力,并在这一过程中把企业的经济利益转化为现实。
第一节市场营销观念的重要性
何谓市场营销?市场营销能够为现代企业带来哪些方面的好处?以及,企业应当怎样或从哪些方面着手才能做好市场营销工作?如此等等,这是任何面对激烈市场竞争力的企业所必然时常要提出的问题。当今著名的美国管理学家彼得·德鲁克(r)对于市场营销与现代企业之间的关系,有着极为独到而精辟的看法。他说:“市场营销是企业的基础,不能把它看作是单独的职能,从营销的最终成果,亦即从顾客的观点来看,市场营销就是整个企业。”也就是说,市场营销已经成为现代企业进行经济活动的起点,不重视市场营销,企业便无法在市场竞争中立足。
从一些国际知名度极高的现代大公司经营业绩上看,相当一批大公司的经营状况出现过不景气,比如克莱斯勒公司( )、国际收割机公司(r)、西尔斯一罗已克公司(, y)、迪劳伦汽车公司( )等。究其原因,除了外部环境变化的正常情况之外,如消费者偏好的改变、原材料成本的提高、国际竞争的压力等等,最为重要的是它们在市场营销方面存在着诸多不足或失误。在这方面,甚至连拥有当今世界价值最高商标的可口可乐公司也概莫能外。
尽管如此,国际上仍然有许多大公司的生产经营状况与营销业绩在同行中极为出色,占有着第一位的市场销售量和公司收益。为破译此类企业取得成功的秘诀,甏跗冢拦д咄新硭埂け说盟梗═) 和小罗伯特·沃特曼(, )先后走访了家业绩显著的美国公司,比如麦当劳公司(’s)、百事可乐公司( )、公司、宝洁公司( )等,于年写出了畅销一时的《成功之路》(
e)一书,从一般管理学的角度出发,总结了作为美国企业界精华的出色企业的共同成功经验。两位不辞劳苦的作者在进行了大量的调查工作之后,发现这些公司大都有剩接谧约旱囊徽筋基本经营原则,比如:强烈的顾客感( “紧靠顾客”)、强烈的市场感( “各有专责,各司其职”)、推动员工为顾客生产高质量产品,等等。而在这些重大发现之中有一半以上,实际上正是企业的市场营销工作人员日常所说的“市场营销观念”。
显然,在现代社会中,是否真正具备市场营销观念已经成为决定企业能否成功的基本素质和判别企业竞争力的主要标志。两年之后,托马斯·彼得斯又与南希·奥斯汀(n)合作,撰写了《成功之路》一书的续篇《志在成功》(e),进一步提供了许多关于现代企业应当如何巧妙而奇特地不断满足顾客各种需求的案例。其中一个最为令人印象深刻的案例是有关M公司如何收集顾客对销售和服务的评价。年,当时在M公司营销副总经理的位子上已有个年头的罗杰斯( ),在工作之余写了一本名为《M之路》的小册于,他在其中曾谈到M公司为保证顾客至上这一信条采取了许多措施,而他本人也极为忠诚于市场营销观念。对于市场营销观念如何在公司活动中得以贯彻,罗杰斯有其自己的思想。他说:
在M公司,每一个员工都在推销。⋯⋯当你走进纽约M公司大厦或世界各地的
办事处时,你都会有这种印象。每个员工都受过训练,经常想到“顾客第一”——对来自总经理、高层领导人的每个人、财政部门的人、招待员、从事生产的人们,都是这样。
有人问我“M公司卖什么产品?”我回答说:“M公司不卖产品,而是卖解决问题的方法。”一个M公司市场营销的成功,取决于他所拥有的了解潜在经营前景的能力,取决于他对于问题的识别和分析能力,以及他用来满足顾客需要的方法。
显然,无论是托马斯·彼德斯还是罗杰斯,尽管并没有直接说市场营销是使企业成功的唯一因素,但却至少道明了市场营销在现代社会中是增强企业竞争力的一个关键性因素。
不过,这里所说的营销显然不是指旧观念中的推销,不是指如何实现产品的销售,而是指满足顾客需要的市场营销新观念。计算机行业无疑是国际上一个竞争十分激烈的行业,但许多计算机公司的营销现状却表明,如果只是简单地生产当前技术水平的计算机,那么公司就离被市场所湮没差不多了。任何成功的高技术公司都是那种已经转变为市场营销公司,是视服务与满足顾客需要比产品本身更重要的公司。在这方面,一个典型的实例来自于苹果计算机公司( )。其创始人史蒂夫·雅布斯() 为了实现把公