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会稽山：错乱的品牌之舞

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作者: 会稽山的盲目奢侈代表着一个行业的冲动,这种冲动是危险的。如果中国的酒类品牌全部都是奢侈品,那么中国白酒还会有人喝吗?
这种味道也只是偶尔的、断续的。整体上讲,会稽山黄酒的营销和品牌形成了“两张皮”,品牌和营销基本上是脱节的。
从会稽山的市场反映来看,正好验证了这点。虽然会稽山黄酒的年销量在逐年递增,但是品牌知名度和美誉度并没有显著提高,甚至并不被消费者所认可。而反过头来看它销量的提升,很大一部分都来源于区域市场的精耕细作,却不是来自于品牌提升所带来的消费吸引。
那么,出现这种情况的根源还在于品牌规划的失误。会稽山在还没有弄清楚为什么要奢侈之前,盲目地走上了奢侈品营销之路。可以说,创奢侈品品牌是目前酒业比较流行的做法,茅台、五粮液等酒业巨头也正是通过奢侈品营销奠定了霸主地位,近几年穿着各种外衣的奢侈酒品纷纷出现。一夜之间似乎大家都看到了奢侈品营销的光明前途,但却没有人意识到,并不是所有人穿上这身嫁衣都能嫁出去的。会稽山黄酒奢侈品之路赶上了这个潮流,却在潮流中淹没了自己。

价值缺失品牌失真

会稽山黄酒具备了工艺、性能和情感元素,这也是他们认为奢侈品营销的三大要素。通过对这三大元素的包装和整合,会稽山黄酒的品牌战略定位在了“酿中国最好的黄酒”,单就定位而言,对于奢侈品来讲,明显的外强中干,缺乏力度。
“酿中国最好的黄酒”完全是从企业立场出发自说自话,,根本没有和消费者形成沟通,更没有他们所希望表达的情感元素,希望通过这样简单和过时的品牌定位形成情感消费,无异于掩耳盗铃。新奢华品牌是他们的新主张,从本质上来讲,它还是奢侈品营销。会稽山黄酒在关注工艺、性能和情感的同时,却忽视了奢侈品营销的两大重要元素:价值和传播。
新奢华品牌只是一个人造概念,它不可能依靠市场积累和自然传播而形成品牌知名度,更不可能具有市场号召力。奢侈品营销先天就注定了它对品牌传播的依赖性,这是任何奢侈品品牌不可能逃避的客观规律。不管是通过口碑效应、历史沉积和宣传推广,传播都是奢侈品的属性之一。而在竞争激烈的酒品市场,仅白酒高端奢侈品就为数不少,要想在这强势高端品牌的围攻之下实现会稽山黄酒品牌的传播突破,无异自撞南墙。不说企业实力不足而导致的推广不力,单就会稽山黄酒的价值属性而言,它就不具备奢侈品传播的自然条件。
新奢华只是一个自我定位,是一种品牌包装,但是就产品本质而言,它是否真正具有奢侈品的品质和价值感?至少目前来讲,答案是否定的。这种价值就是真正意义上的奢侈。黄金、珠宝是价值上的奢侈,瑞士手表是工艺和材质上的奢侈,而会稽山黄酒没有价值奢侈,它所强调的工艺奢侈也只是人造概念,伪奢侈。它毕竟是现代工艺的产物,流水线作业生产的工业产品,它的工艺性和奢侈品相比,不可同日而语。打造这样一个人为的奢侈品概念,可谓不智,必定是吃力不讨好的。

文化奢侈彰显价值

会稽山的盲目奢侈代表着一个行业的冲动,这种冲动是危险的。如果中国的酒类品牌全部都是奢侈品,那么中国白酒还会有人喝吗?如果喝酒最后变成了藏酒和赏酒,这个行业还会存活吗?答案不言自喻。我们可以