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青山农场的客户忠诚计划
美国纽约州锡拉克斯市有一家“青山农场”（Green Hills Farms ），但它
不是真的农场，而是家蔬果食品店。这是家超过 70年的老店，大约只有2200 平方米，门脸陈旧，几年来却被誉为全美最好的小蔬食店青山农场的客户忠诚计划
美国纽约州锡拉克斯市有一家“青山农场”（Green Hills Farms ），但它
不是真的农场，而是家蔬果食品店。这是家超过 70年的老店，大约只有2200 平方米，门脸陈旧，几年来却被誉为全美最好的小蔬食店。多年来，青山农场能 在市场上保持骄人的记录，离不开它独特的忠诚计划。
青山农场与众不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客户在何处， 并且真 正为他们提供令人满意的服务。
青山农场的CEO凯瑞？霍金思回忆说，冻火鸡的销售就充分反映出菜场行 业虚张声势的营销习气。按照美国的传统，感恩节期间，每家食品店都给前来采 购的顾客一只免费或几乎免费的火鸡一一而不管他们在店里的花销有多少。一 个感恩节，任何一家小食品店都要为此增加大量的成本。 但在霍金思看来，这无 异于是在奖励那些用来用去只顾挑便宜货的人， 在一个微利的行业，根本就不值 当。
终于有一天，青山农场过感恩节时不再给顾客送火鸡了， 并同时开始奖励自 己的忠诚客户。奖品是实实在在白现金一一买 100返15 （美元），当场兑现。
还有，顾客一星期之内连续花销 100美元，就能享受“钻石级”待遇：包 括感恩节期间一只16至20磅的火鸡一一不是冻的，是附近农场提供的现宰 奖；圣诞节来临之际，还加送一株圣诞树一一是霍金思家族亲自选择的七英尺 高的道格拉斯冷杉（对美国中产人家来说是很体面的）。小恩小惠就更多了，春 季来临时鲜菜部就发 25美分的打折券，顾客攒到一定金额就能实现全年购物 打折的优惠，一段时间后还能获得各种奖品。
而其他消费者呢？比如说那些只在大减价期间才露面的顾客， 不仅是感恩节 的免费火鸡，他们什么都享受不到了。青山农场采取的原则是：不跟他们浪费宝 贵的时间和金钱。
其实，上述这些做法在今天看已经不新鲜了。 如何长期留住顾客，并且衍生 出新的价值，还必须有进一步的招数。青山农场的秘诀是设计出针对重点客户个 性化的营销计划一一忠诚计划。
青山农场的忠诚计划一开始就使用了条码技术， 后来又很早向顾客发放了会 员卡。这就使公司能够有办法去通过技术手段了解、 分析和比较它的15000多 名经常性顾客。商店20岁刚出头的运营董事约翰马？哈尔僻常觉得上
这儿买东西的人没有你不认识的。 可我们的分析报告一出来，你就发现有花销很 大的顾客，你到现在还不认识，也有一些常客，他们的花销却实在不高，这很令 我们意外。”
青山农场进一步了解到了它的经常性顾客的潜力和收入、消费结构。不断的
数据采掘(data mining )加上对奖励组合的不断调整，成为青山农场稳操顾客 忠心的“把手”。霍金思把他们的忠诚顾客分为两种类型，一种是“交易忠诚” ， 另一种是“关系忠诚”。所谓交易忠诚者，大体还是只重价格。而关系忠诚者， 在青山农场的价格没有明显优惠的时候也会跟它做生意，目的是享用它的客户服
务和所提供的特惠待遇。“这样我们就把谁是谁(属于哪种顾客)完全搞清楚
了”，霍金思说。
其实，青山农场的顾客中只有 300多人够得上钻石级，