品牌是什么(浅出深入的解说。丰富的例证).ppt

品牌是什么及价值意义
让我们从一个简单的故事说起
生产观念阶段——
乔布斯家种苹果种的特别好吃,而且产量比较大,
而别的人家苹果产量少且没那么好吃,
于是他便把自己家的苹果拿出来卖,结果大受欢迎。
乔布斯于是种下更多的苹果树,生产苹果。
这个时候决定乔布斯赚钱的多少的,
是乔布斯的苹果的生产量。
产品观念阶段——
其他人发现乔布斯因此而富起来,也纷纷加入卖苹果的行列中来
竞争愈发激烈,人们也喜欢不同苹果的口味,乔布斯的苹果销量开始下降。
由于吃苹果的人越来越多,除了乔布斯外,市场上也涌现出了如乔斯布苹果、布斯乔苹果等竞争对手。
乔布斯为了保住苹果的销量,开发出了多个苹果的品种,满足大家的胃口,提升苹果的品质,如剔除那些有虫眼的等等。
同时为了和其他竞争者以示区别,乔布斯将自己的苹果外面加了一个包装,并打上自己的名字
这个时候决定乔布斯赚钱多少的,
是乔布斯开发的品种和苹果的质量。
市场营销观念阶段——
乔布斯觉得当地的市场已经饱和,决定去另外一个村子去卖苹果,
由于精力有限,乔布斯选定当地的水果店店老板“连通”代销苹果
紧跟着乔斯布、布斯乔的苹果也进了“连通”的店。
这个时候为了争取更大的销量,乔布斯开始做促销吸引更多的人,同时给予连通更多的提成、把产品做的更好。并在店内树乔布斯的苹果的招牌,介绍自己的苹果如何如何好吃。
这个时候决定乔布斯赚钱的多少的,是乔布斯对苹果、苹果价格、
连通、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。
而一旦乔斯布、布斯乔在这方面的资源超过了乔布斯,乔布斯在这个市场上就无竞争优势可言。
品牌观念阶段1——
有一天乔布斯正在为“连通”要求提高销售返点的事情懊恼不已,突然听说一个年轻女孩对旁边的人说:乔布斯的苹果真好吃,有点甜,有点酸,我就喜欢那种味道。
乔布斯突然发现自己很少关注消费者,他意识到,如果他能让消费者都指名购买他的苹果,那么“连通”就很难向他要求提高返点的事情了。而自己的销量也就有了保证,不会受“连通”的限制。
乔布斯面对渠道的强势、产品的同质化、价格与促销的趋同化,发现了自己一直忽视的问题——吃苹果的人。而如果自己的苹果能和消费者拉上某种关系,渠道、销量方面的问题都会迎刃而解。
品牌观念阶段2——
通过调查乔布斯了解到,苹果的日常销量主要是年轻的女性,他们为了减肥和美容,每天都要吃苹果,但是只有部分有机会吃过乔布斯苹果的人才觉得乔布斯苹果好。
乔布斯决定用“健康的美丽”和消费者进行沟通,在苹果包装、广告沟通的方式上都从消费者出发,用消费者的口吻,讲述乔布斯苹果与消费者之间的故事。并和瑜伽中心联合举办活动,让乔布斯苹果和消费者有了更多的沟通机会。
随着乔布斯苹果影响的增大,很多女孩甚至以吃乔布斯的苹果为荣,乔布斯也应女性们的心理要求,推出节日版、情人节版等各种产品,一时间乔布斯的苹果库存严重不足……
我和乔布斯有个约会!
此时,乔布斯的苹果不仅仅是一个好的产品,

更代表着一种时尚健康的美丽生活。
刚才的故事通俗地介绍了为什么会有品牌,
从中我们可以获知关于品牌的一些信息。
品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。
品牌的基础是产品,但品牌的核心竞争力却不是产品。
品牌之所以会有巨大威力,是因为他和消费者建立了某种情感的联系。
同时,我们还要消除一些关于品牌的误区。