万科房地产产品规划定位解析.ppt

This template is the internal standard courseware template of the enterprise
万科房地产产品规划定位解析
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
树立土地运营、城市运营概念）
笔记：土地结论
1、品类判别
2、属性变化
A项目
2万元/㎡
公园
B项目，40万㎡
价格评估1万元/㎡
农田菜地
开发商租用农田建公园
租地成本：过去10年最高收益年份溢价20%，一次付20年租金；再投入几千万做了一个更大更好的公园

（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）
2、客户分析：客户地图
目标客户及其需求特征的分析内容
—依据土地属性初判客户来源
—形式：增长/渗透
—在客户来源范围内分类
—标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观
—有效客户访谈（约20组）
—问题：求证/拓展
—根据有效客户访谈结果推断目标客户
—总结目标客户需求特征


成交客户居住地图
1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域；
2、浦西客户徐汇相对成群。
成交客户工作地图
1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；
2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。
案例：绘制客户地图

.
3、市场分析：

市场背景及趋势宏观
中观
板块市场
片区市场
微观
典型竞品
存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析
板块/片区：供需结构/存销比/去化速度
典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现
现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。

4、项目定位：
定位描述
溪之谷——城市核心区、原生溪谷、私享别墅群
安托山——香蜜湖、高端改善、山海住宅
大甲岛——私密性岛屿高端豪宅

：综合土地属性、市场竞争结论，目标客户选择。
定位的方法和工具——基于客户细分的产品定位流程
市场和产品定位要解决的基本核心问题
在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?
市场定位的核心
客户是谁?
我们需要市场定位
市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。
在已经确定的目标客户层中，具体哪一类人可以确定为你的目标客户群？
你的目标客户群对你的项目会有哪些要 求？哪些要求是必须满足的？
这是一个市场细分的过程
市场细分
市场细分概念
市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。简单的说就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。
其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。
一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：
百事可乐：新一代的选择
CDMA：我与你不同
爆走鞋：中年人不宜
摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群
坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃
为什么要进行市场细分
每个（类）人的需求都是不同的，谁满足一个（类）人的个性需求，谁就可以从这个（类）人身上获得利润。
当市场竞争环境激烈时，细分客户，满足选定细分市场的客户利益需求，可使企业获得比较优势和持续竞争优势。
我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；
因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。
为什么要客户细分？--资源总是有限的
去掉那些消费者认为可有可无的，减少那些消费认为价值不大的，从而将所节省下来的成本投到消费者认为价值最大的地方
为什么要客户细分？--消费者的分化和差异
从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！
客户细分的目的
客户细分的目的：
1、开发最广泛的客户源
2、在已有的市场上实现客户增长
3、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致
4、财务管理提升
5、确定那些低服务价值的客户细分市场
6、更有效的住房设计——实现全方位的标准化
7、提高土地的使用
8、真正贯彻公司的价值观
市场细分指标与方法
指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标