销售渠道分析.docx

销售渠道分析
销售渠道有哪些新变化 2009-05-12 23:58 厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店—
—消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天不足，在很多产品可种市场运作方式的弊端表现得越来越明显：
——企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等缘由，经销商无法将产品分销到厂家所期望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上每天与消费者见面，消费者在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。
——产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何呈现陈设、POP 广告如何张贴、补货能否准时等等， 这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。
——厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。
——厂家与经销商的利益冲突，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾
销现象屡禁不绝。
——厂家调动经销商乐观性的成本越来越大，导致厂家无利经营，如此等等。
实践证明，这种市场运作方式越来越成为销售工作的桎梏。针对这些弊病，成功企业开头以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够准时、精确而快速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。
三、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。
在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团把握，使分散的经销商形成一个整合体系， 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。
厂家与经销商合作的形式很多，如（1）联合促销。厂家与经销商共同进行促销，如合作广告——经销商发布广告，厂家赐予肯定金额的补贴（从货款中扣除或凭单据报销）；伴随销售——厂家派销售人员帮忙经销商向其下级客户销售；销售工具——厂家为经销商供应样品、POP 等。（2）特地产品。厂家为经销商供应特地产品既可以增加销售网络分散力，也可以削减消费者购买时对价格的比较。如厂家对大的零售商特地生产某一产品，以及经销商买断某一品牌经营等。（3）信息共享。厂家与经销商共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。（4）培训。即厂家为经销商供应销售、产品、管理和营销等方面的培训活动，以提高经销商的销售和管理水平。如此等等。
在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系（如挂念经销商制定销售方案），渠道成员责任共担（如建立零库存管理体制），乐观妥当解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的顾问（而不仅是猎取订单），为经销商供应高水平的服务。厂家为经销商供