白酒品牌城市攻略(1).pdf

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验与技能。白酒企业依靠经销大户虽然在利润
上受到一定损失，但可以大大降低产品进入一个陌生市场带来的种种风险和困难；
　　·内部控制有效，管理简化且管理成本低。对于白酒企业来说，每一个地区
仅有一、二个经销大户与企业有业务来往，控制容易，内部管理也比较简单。这
种运作模式使企业对营销成本的控制显得很方便，大大降低了管理成本。
　　2、间接通路模式的局限性
　　·受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳。由于各地的经销大户均为独立
的经营实体，因此，在产品较为畅销的条件下，经销商与厂家利益均得到满足，但在市场销售形势出现波动情况下，经销商更倾心于经营其它品牌酒类，这样就
会导致两者关系不稳；
　　·价格不均衡，容易发生拖欠货款的现象。由于白酒企业对产品在流通过程
中的价值分配无法管理和控制，因此，各级分销商的定价自由度较大，在这种情
况下，经销商拖欠贷款状况也会加重；
　　·市场服务难以到位，信息不易掌握。营销网络是企业实施经营战略的基本
阵地，通过整个营销网络酒厂不仅大量地输出物流，输回资金流，更要及时地输
回各区域市场的信息流，主要包括行业走势、竞争情况、产品创新和消费需求等
方面。由于间接通路模式层次多，企业远离终端，客户，难以贴近消费者，同时，
由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在零售商与消费者之间，因此，白酒企业
很难掌握真正有价值的市场信息。
　　·最重要的是，城市的商业业态已经发生巨变，间接通路的网络成员由于管
理和经营能力的低下妨碍了白酒品牌在市场上的表现。
三、白酒品牌城市攻略必须解决的问题
　　·传统的营销组合产品、价格、渠道和促销已经无法适应市场的变化，白酒
品牌必须从满足消费者的需求，消费的成本，消费的方便性以及品牌沟通上入手，
才能适应竞争日益激烈，业态日新月异的城市白酒市场；
　　·品牌在白酒城市攻略中占有主导地位，白酒企业必须从品牌设计的伊始就
确定好品牌的定位，品牌的消费人群和品牌传播的策略，以便于使品牌营销成为
一个系统的价值链；
　　·企业的管理和人力资源储备必须能够满足不断变化的市场，不断强化的竞
争以及不断发展的品牌。白酒企业的管理结构必须从销售转移到品牌管理上面来，
建立以品牌管理为核心的企业组织结构；
四、城市的白酒消费者和城市的商业结构已经发生巨变，城市白酒品牌的推广必
须从消费者的欲求和需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入
手，以整合营销来达成白酒品牌的城市攻略。
　　1、城市消费者的欲求和需要
　　·城市消费者对白酒的需求是季节性的，白酒的淡季、旺季的市场表现完全
不同，因此白酒品牌的城市攻略必须对季节性营销特点进行把握；
　　·城市消费者已经逐渐呈现追求个性，追求品位的休闲主义，白酒品牌在品
牌的塑造上必须抓住这一消费特征，尽量避免品牌的卖点和消费者的预期脱离，
从而造成品牌形象落伍；·城市消费者在酒类品种上的选择空间加大，白酒品牌必须加强品牌个性的
塑造，加强品牌的社会文化特征的体现，从而给城市消费者带来全新的品牌体验；
　　·城市消费者对白酒香型的选择出现多样化的需求，白酒企业必须抓住机会，
避免自身的品牌陷入同质化的陷阱；
　　·城市消费者对酒精度的要求呈现降低的趋势，白酒品牌必须在技术方面下
功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持独特的香型和口感，以适应城市消费者日
益关注的健康问题；
　　·城市消费者的消费层次、消费水平落差极大，白酒品牌在城市攻略中必须
抓住市场细分，以针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费
人群；
　　2、满足消费者所需要的成本
　　·在生产导向时代，白酒产品是依照企业的生产成本、管理成本和利润水平
来定价的，而在消费导向时代，金钱只是白酒产品成本的一部分。白酒的成本中
包含了消费者对产品的期望值，消费者对于精神体验付出的代价以及品牌本身所
固有的价值等等。
　　·城市消费者心中的品牌分界线是十分明确的，因此，城市消费者对品牌的
选择是依据其消费水平、消费场所、消费目的和消费意义来确定。不同层次的消
费感受消费者会对白酒的品牌选择有所区别。这一点对于新品牌意义重大。比如
一个新品牌，在城市中推广高价位产品，