王老吉策划书.doc

王老吉广告筹划书
一、筹划目标
随着王老吉产品品牌较为成功的市场定位与全国性的广告宣传活动，王老吉在全国的销量这几年实现了飞跃式的进展。然而，在武汉乃至全国各大高校的销量却不能令人满足，据 调查，主要缘由在于大学生们普遍认为王老产品本身看〕。
产品线单一，导致其终端谈判力量弱，同时渠道本钱高；随着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也水涨船高，失去了不少的中小经销商。〔从
销售渠道看〕
Opportunities：〔1〕大环境：a、国家乐观扶持民族产业的进展，同时不断完善市场秩序。国家将着重调整饮料产品构造，降低碳酸饮料的比例， 而功能饮料、果汁饮料、茶饮料等安康饮料品类将组成框架结 构的主体。无疑这对快速进展的王老吉来说是个好消息。
b、缘由是饮料行业本身的抗风险力量强，而且我国原材料丰富，市场饱和度小，国内需求还很旺盛，所以反而呈现出逆势而上的趋势。
行业进展：饮料行业前景大好，安康饮料的比重提高趋势，王老吉符合安康饮料的进展趋势。
竞争壁垒：2022 年被评为国家级非物质文化遗产。
国内大大事：2022 年大地震，捐款一个亿，博得“捐款就捐一个亿， 要喝就喝王老吉”的满堂喝彩；2022 年奥运会，把行为艺术做到了美国“56 个名族祝福北京”、“荣耀中国”、“王老吉·学子情”等系列行销活动，深化国内的影响力和扩大国外的知名度；2022 年亚运会，提出面相世界的口号，中国味道〔凉茶〕中国颜色〔红色〕中国风格〔吉庆时分王老吉〕。
Threat：王老吉的威逼主要由产品的归属问题、行业竞争和宏观环境的威逼。行业竞争表现为国内有汇源果汁也相继推出安康饮料还有福建达利园旗下的和其正；国外有百事可乐和可口可乐等。
三、市场定位
〔一〕市场细分：目前市面上有很多饮料产品，他们根本上都在年轻人这一细分的红海市 场上拼杀，竞争剧烈，王老吉此次品牌推广活动，将以职业作为市场细分的依据，主要针对大学生群体，因此，此次品推广活动所针对的细分市场就是全部在校地大学生。
〔二〕目标市场：全部在校大学生。拟承受集中性的目标市场战略，集中公司全部营销资源用于提高王老吉产品在大学生群体中的知名度与认可度，提高市场占有率，提高销量。
〔三〕市场定位：王老吉定位于预防上火的饮料，使自己不仅摆脱了凉茶的局限，还从众 多的饮料产品中脱颖而出，在武汉各大高校的宣传推广活动中，应进一 步加强这种定位，同时，结合武汉地区夏天高温的气候条件，可突出强调王老吉在防暑上的成效，同时，针对大学生求、求变的心理，将王老吉定位于防暑、降火的年轻大学生的时尚安康生活饮料，赐予王老吉 年轻活力。这样，利用成效定位与心理定位，使王老吉与大学生市场上的其他饮料彻底区分开来。
四、活动策略
〔一〕广告目标市场策略
广告活动针对什么样的目标市场进展
王老吉以前只针对广东沿海等地区进展推广。(3)目标市场特性如何
在广东，传统凉茶〔如冲剂、自家煲制、凉茶铺等〕因下火成效显著，消费者普 遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红 色王老吉受品牌名所累，并不能很顺当地让广东人承受它作为一种可以经常饮用的饮 料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生