网络营销产品概述.pptx

网络营销产品概述
1、产品及产品的整体概念
产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形的效劳。
产品＝实体＋效劳。
2、产品的整体概念的五个层次
1、核心产品
2、形式产品
3、期望产品
4、延金牛
产品组合决策
一、扩大产品组合
二、缩减产品组合
三、产品线延伸策略
1、向下延伸
2、向下延伸
3、双向延伸
向下延伸
高
低
质量
低
高
价格
现有
产品
理由：
公司发现高档产品市场增长缓慢；
公司最初步人高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；
公司增加低档的产品工程，是为了填补市场空隙，否那么，其竞争对手会趁虚而入。
风险：
公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品工程相应地转移到高档市场。
公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品，因为这些产品获利性小，并且可能损害经销商的形象。
向上延伸
现有
产品
质量
高
低
低
价格
高
理由：
它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引；或是为了能有时机把自己定位成完整产品线的制造商。
风险：
因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进入低档产品市场进行还击。
潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。
公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场效劳。
双向延伸
现有
产品
高
质量
低
低
高
价格
理由：
一种产品最多拥有30%的市场份额。
风险：
管理能力。
相互间的竞争。
4、产品生命周期
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
产品市场生命周期图示
图 产品市场生命周期曲线图
A
B
C
D
E
产品开发阶段
时间
投入
成长
成熟
衰退
销售额曲线
利润额曲线
销售量
产品市场生命周期
产品生命周期各阶段的特征与营销策略
投入期的市场特点
1、消费者对该产品不了解、产品销量小、单位本钱高。
2、尚未建立理想的营销渠道。
3、价格决策难以确定。
4、广告费用和其他营销费用开支较大。
5、企业承担的市场风险最大。
投入期市场营销策略
1、快速掠夺策略—高价高促销费，尽快回收研发本钱。
2、缓慢掠夺策略—高价低促销费，获取更多利润。
3、快速渗透策略—低价高促销费，快速打入市场，获取高份额。
4、缓慢渗透策略—低价低促销费，市场潜力大，消费者对价格十分敏感。
成长期的特点与营销策略
特点：
1、消费者对新产品已经熟悉，销量增长很快。
2、大批竞争者参加，市场竞争加剧。
3、产品定型，技术工艺比较成熟。
4、建立比较理想的营销渠道。
5、市场价格趋于下降。
6、单位本钱迅速下降，企业利润迅速上升。
策略
1、加强促销，树立强力产品形象。
2、增加销售渠道，开拓新市场。
3、选择时机调整价格，争取更多顾客。
成熟期的特点与营销策略
特点
1、各销售渠道根本饱满，增长率缓慢。
2、消费平稳，无新购置者增长率停滞或下降。
3、全行业产品过剩，竞争加剧，出现新产品或替代品。
策略
1、市场多元化策略，开发新产品，寻求新客户。
2、改进产品品质和效劳。
3、降低价格、加大促销力度以延迟产品成熟期。
衰退期的特点与营销策略
特点
1、产品销量迅速下降。
2、价格已经降到最低水平。
3、多数企业无利可图，被迫退出市场。
4、留场企业减少效劳和促销，维持最低水平经营。
策略
1、集中策略，把资源集中在最有利的细分市场，以赢取尽可能多的利润。
2、维持策略，尽可能保持现有市场，把销售维持在一个低水平上，待适当时机退出市场。
3、榨取策略，大幅度降低各项费用，增加眼前利润。
实训内容：
根据本节所学内容，选择自己熟悉的一种商品，结合产品生命周期，试分析该商品所处阶段及应该采取的策略。
学习品牌的意义
意义：
品牌策略是营销企业产品策略的重要内容，对于生产者和消费者都是不可或缺的。了解品牌的含义及其在网络营销中的作用，掌握制定和实施产品品牌的原理与方法，有利于优化产品组合，进而提高网络营销的效果。
品牌的定义
定义：
品牌是用以识别不同生产经营者的产品或效劳，并与其区分开来的商业名称和标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。
品牌名称 奔驰〔BENZ〕
品牌
品牌标志
品牌的含义
1、属性
2、利益
3、价值
4、文化
5、个性