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产品概述
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1、产品及产品的整体概念
产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
产品＝实体＋服务。
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2、产品的整体概念的五个层次
1、核心产品
2、形式产品
3、期望产品
4、延伸产品（附加产品）
5、潜在产品
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产品的层次
产品概念的五个层次
包装
基本效用
或利益
购买者期望得到的一系列属性与条件
销售服务与保证
指示可能的发展前景
特色
商标
品质
式样
核心产品层
形式产品层
期望产品层
延伸产品层
潜在产品层
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第一个层次——核心产品
即顾客真正需要的基本服务或利益。
如旅馆——休息与睡眠；手机——通话
案例：
一个办公用品的公司生产一种文具柜，十分坚固耐用，但是销售一直非常不好。他们的经理抱怨说：“我们的文具柜这么结实，从三层楼上摔下去也不会损坏，为什么没人买呢？”其公司内一名销售人员讥讽地回答：“问题在于没有一个顾客买文具柜是为了从楼上往下摔的。”
说明了企业要明确消费者所追求的核心利益，才能更好地满足消费者的需求。
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第二个层次——形式产品
实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式，主要有质量、特色、款色、品牌、包装。
如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
洗衣机——各种各样的特色功能
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第三个层次——期望产品
即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。
如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。
获得满意
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第四个层次——附加产品
即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。包括可以增加服务：安装、送货、信贷、担保、售后服务等等。
如旅馆——电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
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第五个层次——潜在产品
即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。
如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 或者专供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆
引发人们潜在的需求和欲望
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3 、产品的分类
图 产品分类关系图
便利品
选购品
特殊品
非寻
觅品
消费资料
原材料
与零件
资产
项目
物料及
服 务
生产资料
非耐用品
耐用品
服 务
产 品
按产品是否耐
用和有形分类
按产品用途 分 类
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