网络营销产品概述.pptx

产品概述
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1、产品及产品整体概念
产品是指能够经过交换满足消费者某一需求和欲望任何有形物品和无形服务。
产品＝实体＋服务。
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2、产品整体概念五个层次
1、关键产品
2、形式产品
3、期望产品
4、
10%
明星
？
瘦狗
金牛
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产品组合决议
一、扩大产品组合
二、缩减产品组合
三、产品线延伸策略
1、向下延伸
2、向下延伸
3、双向延伸
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向下延伸
高
低
质量
低
高
价格
现有
产品
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理由：
企业发觉高档产品市场增加迟缓；
企业最初步人高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；
企业增加低级产品项目，是为了填补市场空隙，不然，其竞争对手会趁虚而入。
风险：
企业向低级市场延伸可能会激发竞争者将产品项目对应地转移到高档市场。
企业经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低级产品，因为这些产品赢利性小，而且可能损害经销商形象。
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向上延伸
现有
产品
质量
高
低
低
价格
高
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理由：
它们可能被高档产品较高增加率和较高利润率所吸引；或是为了能有机会把自己定位成完整产品线制造商。
风险：
因为市场上高档产品竞争对手不但会固守阵地，而且还会反过来进入低级产品市场进行还击。
潜在用户可能不相信低级品企业能生产优质产品。
企业销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档产品市场服务。
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双向延伸
现有
产品
高
质量
低
低
高
价格
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理由：
一个产品最多拥有30%市场份额。
风险：
管理能力。
相互间竞争。
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4、产品生命周期
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场全部运动过程。
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产品市场生命周期图示
图 产品市场生命周期曲线图
A
B
C
D
E
产品开发阶段
时间
投入
成长
成熟
衰退
销售额曲线
利润额曲线
销售量
产品市场生命周期
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产品生命周期各阶段特征与营销策略
投入期市场特点
1、消费者对该产品不了解、产品销量小、单位成本高。
2、还未建立理想营销渠道。
3、价格决议难以确定。
4、广告费用和其它营销费用开支较大。
5、企业负担市场风险最大。
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投入期市场营销策略
1、快速掠夺策略—高价高促销费，尽快回收研发成本。
2、迟缓掠夺策略—高价低促销费，获取更多利润。
3、快速渗透策略—低价高促销费，快速打入市场，获取高份额。
4、迟缓渗透策略—低价低促销费，市场潜力大，消费者对价格十分敏感。
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成长久特点与营销策略
特点：
1、消费者对新产品已经熟悉，销量增加很快。
2、大批竞争者加入，市场竞争加剧。
3、产品定型，技术工艺比较成熟。
4、建立比较理想营销渠道。
5、市场价格趋于下降。
6、单位成本快速下降，企业利润快速上升。
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策略
1、加强促销，树立强力产品形象。
2、增加销售渠道，开拓新市场。
3、选择时机调整价格，争取更多用户。
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成熟期特点与营销策略
特点
1、各销售渠道基本饱满，增加率迟缓。
2、消费平稳，无新购置者增加率停滞或下降。
3、全行业产品过剩，竞争加剧，出现新产品或替换品。
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策略
1、市场多元化策略，开发新产品，寻求新客户。
2、改进产品品质和服务。
3、降低价格、加大促销力度以延迟产品成熟期。
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衰退期特点与营销策略
特点
1、产品销量快速下降。
2、价格已经降到最低水平。
3、多数企业无利可图，被迫退出市场。
4、留场企业降低服务和促销，维持最低水平经营。
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策略
1、集中策略，把资源集中在最有利细分市场，以赢取尽可能多利润。
2、维持策略，尽可能保持现有市场，把销售维持在一个低水平上，待适当初机退出市场。
3、榨取策略，大幅度降低各项费用，增加眼前利润。
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实训内容：
依据本节所学内容，选择自己熟悉一个商品，结合产品生命周期，试分析该商品所处阶段及应该采取策略。
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学习品牌意义
意义：
品牌策略是营销企业产品策略主要内容，对于生产者和消费者都是不可或缺。了解品牌含义及其在网络营销中作用，掌握制订和实施产品品牌原理与方法，有利于优化产品组合，进而提升网络营销效果。
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品牌定义
定义：
品牌是用以识别不一样生产经营者产品或服务，并与其区分开来商业名称和标志，通