顾客依赖及其对顾客参与新产品开发的影响.pdf

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顾客依赖及其对顾客参与新产品开发的影响汪涛，崔楠，芦琴院教授、博士生导师，研究方向：营销战略和组织市场营销等。眦：删．甤第卷第管理科学武汉大学经济与管理学院，武汉籀蔓：为了降低新产品开发的风险，企业越来越强调让顾客参与到新产胄虏�废钅康�成功呈显著正相关关系¨刊；����认为顾客参与能改进企业新产品开发的时间／成本曲线��；������等发现跨职能团队的顾客参与是对减少新产品开发项目周期实践最有贡献的因素”�籐��������⑾止丝筒斡肽芗跎傩虏�反葱鹿�痰牟蝗范�性¨“。一方面。当顾客参与到新产品开发的过程中时，顾客与企业在开发过程中可以进行更加迅捷、频繁和准确的信息交换，降低信息在流动过程中的粘性，导致新产品开发过程更具连续性、更高的制造效率、更高的制造灵活性以及更快的、可靠的服务传递¨⋯。另一方面，顾客参与使新产品的开发过程变成企业和顾客联合解决问题的过程，因而有利于提高顾客对于所开发新产品的接受程度���佣�剐�产品更容易获得成功。但是上述顾客参与新产品开发的研究均存在以下几个方面的缺陷。①多数研究都是集中于服务业且多以单个消费者为研究对象，而对��谐〉墓�客参与研究较少；②多数研究是基于心理学理论讨论顾客参与新产品开发动因；③先前在组织市场中展开的顾客参与新产品开发的研究多集中探讨顾客参与对新产品开发和企业绩效的关系，对影响顾客参与新产品开发的因素研究仍较少。鉴于此，本研究将基于��谐”尘埃�灾贫染�醚е械囊览道�论为基础，探讨组织顾客参与新产品开发的动因。��顾客依赖根据文献本研究归纳出�掷嘈偷囊览担�直�为参考依赖、权力依赖、资源依赖和情景依赖。参考依赖是指顾客面对选择时，其判断的根据是一个可以参考的情景¨引。也就是说，顾客在做出选择的时候，有意识或者无意识间会依赖一个参考情景或参考对象。参考依赖是一种人们感知到无风险的获得和损失的方法。权力依赖是�������晔紫忍岢隼吹模��提出权力暗藏于对另一方的依赖之中����对��依赖直接与�A舜觔那里获得利益的目标而有动机的投入成正比，同时与���猙�叵抵�馑��资源的可获得性成反比。也就是说在一种交易关系中双方的相对依赖决定了他们各自的权力，而权力来自于对另一方所需资源的拥有和对替代资源的控制程度。权力与依赖是共存的，有依赖的地方就有权力；同时，权力与依赖是此消彼长的关系，依赖大的一方权力小，依赖小的一方权力大。在�����出的方程式中，直接把一方的权力大小与对方的依赖大小画等号。资源依赖是����扔���晏岢龅模��谴友�找权力与依赖的来源开始，发现其来源于对资源的限制闭�Ｌ乇鹗窃贐�市场中，资源的有限性显得尤为突出，顾客会依赖于控制他们所需资源的企业。所以谁控制了资源，谁就控制了主动权。情景依赖是指现在的选择行为依赖于过去的行为旧“，可能来源于过去行为对现在效用的影响，也可能来源于过去效用对现在信息的影响。重购行为就是一种情景依赖。通过对以上�止丝鸵览档奶教植荒芽闯觯��考依赖和情景依赖主要是对消费品顾客的单个个体心理的研究，权力依赖和资源依赖不管是在其研究的对象上还是内容上都是一脉相承的，都是研究组织市场中的顾客。本研究所指的顾客依赖主要是权力依赖和资源依赖，顾客依赖可定义为在��谐�中，顾客因为对资源的依赖而对提供资源的企业的依赖，具体表现为顾客主动与该企业保持长期