第8章连锁开展市场调查.doc

第7章
连锁特许经营推动与应用
本章内容:
1 何谓连锁经营
2 连锁经营的条件
3 连锁经营的形态
4 连锁系统开展加盟条件
5 连锁经营的应用
6 本资料内容
1 何谓连锁经营
真正的连锁体系需具备四个条件:
1)经营理念连锁
连锁先连心、连想法、连观念,因此需先有一致性的观念,供员工、加盟者、消费者、社会大众去认同,此连锁才能无限连锁、永续经营,而此经营理念是:
:为什么做连锁。
(利基):提供了什么赖以生存的因素。
:企业理念和消费者理念。
:使命及最终之目的。
2)企业识别连锁
看得到、感受得到的物体和行为皆要在每个店一化性,才能使连锁更坚固,此包含招牌、装潢、标准色彩、外观、物品陈列、布置、包裝材料及手提购物袋、制服旗帜、收银台、名片、标识卡、意见箱、垃圾箱....等硬件及礼节、口号、招呼、....等行为语言,皆能识别出连锁企业的味道。
3)商品服务连锁
连锁企业在每一门店定位出使消费皆能享受到所提供的商品一致、公平合理的待遇。
4)经营管理连锁
从总部到每一个门店皆遵从总部所分布的规章、规定、办法行事,一切标准化、系统化、简单化,一切的动作、做法皆有明文化而形成管理一元化、一致化、一贯化。
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2 连锁经营的条件
一般来说,任何形态的经营皆可推动展开连锁,只在于他成功的机率罢了。但根据连锁经营的重点,具有以下特性的产业较适合以连锁形态来经营:
1)产品购买频率较高者
因为连锁经营是一种高密度的通路组织,因此便利品或购买频率高的商品,较适合以此种营销通路进行销售。
2)市场环境变动小,易于管理的产业
连锁业是一种作业标准化、通路管理集中化的产业,若市场竞争变动过大,则门店将外界状况回应到总部的过程,可能因拖延过长而导致误失判断时效。
3)若产品获得不易将降低顾客需求
具有此特性的产业,可借由连锁店据点的密度,增加顾客购买的便利,以维持或提高顾客需求量。
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3 连锁经营的形态
用什么方式而将星罗棋布的连锁展开呢﹖一般来说,连锁的种类可
分为下列几种形态
1)直营连锁店(Regular Chain)
2)特许加盟(Franchise Chain)
3)自愿加盟(Voluntary chain)
各类连锁店的权利义务分析如下:
3-1 直营连锁店
由公司直接寻店、购店(租店)、装潢、雇用员工经营管理,直属总公司的店。
1)条件





2)优点





3)缺点




3-2 特许加盟店
由公司和欲经营者合作共同推广连锁事业,总部指导加盟店各项经营的技术,并收取一定比例的权利金及指导费。
1)条件




2)优点



3)缺点


3-3 自愿加盟店
加盟者与总部地位平等,双方以互惠的方式追求共存共荣,加盟主有极大的自主空间。自己经营管理自己的门店。
1)条件





2)优点:




3)缺点




4 连锁系统开展加盟条件
特许加盟的用意在于让特许加盟主能因加盟总部成功经验而使得经营的店能够快速且有获利的情况下开展,此特许加盟总部就必须具备所述的条件,能够让加盟主达到目的。
特许加盟总部自我要求达到的条件有下列各项。
1)品牌知名度高
品牌知名度是特许加盟总部开放特许经营前,所首要考量且须具备的。有了知名度才能在消费者心目中建立良好的形象,获得消费者的信赖,让加盟主一开店就能吸引顾客的目光,使得顾客源源不绝,创造销售上的佳绩。
有些总部常常考量快速回收目的,往往在经营直营店一、两家就开放特许加盟,殊不知在本身知名度非常贫乏的时候,新加入之加盟店就如同开一间全新品牌店的情况之下艰苦作战,如果经营不如预期,则与总部之间的纠纷自然就产生。因此,总部在欲开放特许的区域,应先了解自身知名度的状况,当目标客层对公司的品牌认知度达50%以上时,是总部开放特许经营的基本门槛,如达80%以上最佳,如知名度不足30%,则总部就尚待努力了。
2)直营店成功机率高
连锁经营是在将成功的