毛利策略与定价.doc

毛利策略与定价
主办单位: IBMG国际商业管理集团
2009年4月10日–19日北京
主讲人:梅晨
第五届连锁精英店长封闭训练营
毛利策略与定价
北京烽雅精英(超市人)企顾司
外企国内首任高管,
营采能力天下皆知。
经典案例曾出不穷,
手下弟子成凤成龙。
课程讲解通俗实用,
严谨细致绝不空洞。
IBMG国商管理集团业务副总
梅晨
北京烽雅精英(超市人)企顾司
敬请配合:
请把手机调整到震动位置或关闭;
请不要随意走动;
积极思考,主动参与;
你是学习的主人;
重在应用;
知道的是知识,
应用的是智慧。
北京烽雅精英(超市人)企顾司
零售市场营销组合的四大要素
商品、价格、服务、促销
零售价格=采购进价+流通费用+税金+利润
北京烽雅精英(超市人)企顾司
一、影响零售价格的因素
1、顾客与零售定价
价格弹性的三种类型
弹性=1 需求量与价格等比例变化,价格变动对销售收入的影响不大
Q1 Q2 数量
价格
P1
P2
北京烽雅精英(超市人)企顾司
一、影响零售价格的因素
弹性>1 较小的价格变化导致购买量的大幅度的变化,价格富有弹性
Q1 Q2 数量
价格
P1
P2
北京烽雅精英(超市人)企顾司
一、影响零售价格的因素
弹性<1 价格巨大变动对购买量影响微小,价格无弹性
价格
P1
P2
Q1 Q2 数量
北京烽雅精英(超市人)企顾司
一、影响零售价格的因素
2、竞争与零售定价
竞争对手:不同部门面对竞争对手是不同的,一般选择2个。
跟价指数:开店初期、调整期、稳定期
商品类型:A、妈妈菜篮 B、红色可比 C、绿色可比
北京烽雅精英(超市人)企顾司
一、影响零售价格的因素
3、毛利目标与定价
不同业态的毛利要求
30 - 38%
折扣店
18 - 28%
15 - 20%
便利店
6>17-12%
10 - 15%
标准超市
16 - 18%
8-12%
综超
外企(参考)
综合毛利
业态
北京烽雅精英(超市人)企顾司
3、毛利目标与定价
大型综合超市毛利分配:
生鲜:10—18%
食品:8—12%
百货:20—25%
毛利指标的分配与下达
参考:
家乐福毛利指标:
生鲜:25%
食品:8%
非食品:20%
北京烽雅精英(超市人)企顾司
毛利指标的分配及下达
一般商品部类毛利参考数字
生鲜:15—20%
肉类:21>.5—4% 水产:5% 熟食25—40% 面包:25—50%
日配:—10% 果蔬:2—5%
食品:8—12%
酒饮:—8% 休闲:8—12% 粮油:—5% 冲调:8—15%
洗化:9—12%
百货:20——25%
文体:16—25% 小家电:7—10% 大家电:2—5%
妇婴:15-25% 服饰:18-30% 家纺:15-25%
鞋:18-30% 家居:16—22%
参考数字:沃尔玛男装毛利率为40%,女装为33%
北京烽雅精英(超市人)企顾司
一、影响零售价格的因素
4、成本与定价
流通费用
寻求保本额:保本额=
毛利率-税率
毛利额-固定费-税金
寻求保本期:保本期=
每天变动费
进价+单位商品每天变动费用×保本期
寻求保本价:保本价=
1-固定费用-税率
北京烽雅精英(超市人)企顾司
二、价格策略
价格策略定义——为了确保价格竞争力和获利能力
所采取了一种价格管理方法
建立价格策略的目的——建立价格形象
北京烽雅精英(超市人)企顾司
二、价格策略
超市订价原则:薄利多销
超市价格特征:物美价廉
北京烽雅精英(超市人)企顾司
1、制定您的价格策略
不同发展阶段
的价格策略
不同发展目标的
不同价格策略
不同竞争环境的
价格策略
不同资金状况下
的价格策略
初创时期—占市场—低价策略
成熟市期—求利润—相对低价
迅速扩张—现金流—低价策略
追求盈利—相对低价
无竞争/弱势竞争—利润空间大
激烈竞争—低价策略
资金充足—低价竞争
资金短缺—快速周转与高利润
的矛盾
二、价格策略
北京烽雅精英(超市人)企顾司
初创时期:竞争不充分时,可争取利润目标例:18%
初创时期:竞争激烈时,利润目标为市场最低,例:8%
发展中期:扩大市场占有率,实施低价策略
经营提升期:保住费用,低价策略
成熟公司:地位稳固,利润最大化
(7-11 第一年18%毛利,第二年起每年递增2%)
超市应针对具体的实际情况,全盘考虑,
制定明确的价格策略
北京烽雅精英(超