中国古灯饰出口美国营销方案.ppt

中国古灯饰出口美国营销方案


企业希望通过出口具有中国传统文化特色为外观的灯饰到美国市场以获得美国高收
入层次这一细分市场的市场份额:通过专业化的集中性营销进行侧面进攻市场,在确定
产品形象,提高产品的中国古灯饰出口美国营销方案


企业希望通过出口具有中国传统文化特色为外观的灯饰到美国市场以获得美国高收
入层次这一细分市场的市场份额:通过专业化的集中性营销进行侧面进攻市场,在确定
产品形象,提高产品的知名度的同时稳定其产品外销其市场份额。从而逐步拓宽市场,
以寻求最终利润的实现。企业也旨在把中国文化融入作为生活必需品的灯饰中,既融合
文化差异,也能把中国传统的历史发展文化以现实事务的依附形式传达,弘扬海外。


市场细分
首先企业的宏观细分选择了对最大的灯饰出口市场——美国,进行跨国的营销。其原因在于
美国对于中国出口的灯饰的需求正呈现持续性的上涨趋势。对于企业的微观细分变量一般有人口
统计变量,地理变量,心理变数,行为变数等。本企业在进行微观细分的时候选择
了人口统计变量中的年龄,教育程度,社会阶层这三个细分变量;在心理变数中选
择了消费者的生活态度,个性作为细分变量。其中人口统计变量中的三个细分变量
决定了微观市场细分的目标群是否具有对本企业产品的购买能力,而消费者心理的细
分变量决定了微观市场细分的目标群是否会对本企业的产品进行购买。
目标市场策略
确定目标市场的第一步骤是确定美国为本企业出口其灯饰的大目标市场,对于整个美
国市场,因为消费的层次有明显的差异,所以企业把产品分为两个大的类别进行外销
。一类是针对收入水平在中低水平的少部分居民,我们通过用不同的材料节省其成品
的成本,但不改变产品所要传达的内涵跟意指另外一类是针对我们的主要目标受众,
亦即确定目标市场的第二个步骤,选定了美位
于中端层次以上而且稳定,家庭内配有小型入户花园,家庭内成员具有较高的文
化教育水平这一消费群体作为一个细分市场,进行集中性的营销。

我公司在进入美国市场时已确定要将具有“中国古典风”的高档灯具作为投放
市场的对象。为创立此产品的品牌特色,树立特定的市场形象,以满足消费者追
求中国古老传统文明的需求和对“中国元素”的偏爱心理意向和行为方式,我公司
的产品定位策略体现在了灯具的构造、形状、成份、性能、命名、商标、包装、
价格等直观方面。
灯具的构造与形状是由对“中国元素”研究甚透的设计师设计,而材料则都是
应用高科技含量、环保的材料,力求其性能在同行业内的同类产品中能够首屈一
指。在命名方面,我们将采用世界第29届奥运会开幕式中,张艺谋导演运用的
“和”。商标设计则将充分融合“和”字,以最最古老的篆体出现,充分突显出其奇
特性。至于包装,在考虑产品外观豪华形象的同时,我们会兼顾“环保”因素,做
到在向消费者传递产品的同时,也向他们传递我公司“环保”决心。最后,在价格
的设计方面,我们将会巧妙地运用各种定价策略,使产品以古典、奢华、惊艳、
高贵、物有所值的形象走进消费者的心中。



由于我公司的是新产品上市,目的在于渗透美国高档灯具市场,
立即提高市场营销量与市场占有率,并能快速而有效地占据市场空间
,亦即高市场占有率为我们的最主要目标,营销利润为次要目标。
因此,我们将首先采取渗透定价策略,但这并不会影响我公司产
品高档品牌的定位。因为,刚进入美国市场时,我们的灯具就算
价格相当比较低,但也一定会控制到在当地高档灯具价格水平线
上来回波动50-500美元的范围内。
而当到了经营期间,即便价格已经确定,我们仍会设定如下
“收放自如”的弹性价格管理策略:;;
;


我公司出口的灯饰面向美
国收入中上家庭,同时采取渗
透定价以迅速打开市场,竞争
对手以国外灯饰品牌、中国出
口美国的灯饰企业及利用新能
源为核心技术的灯饰企业为主
,因此与国内中间商中的联
合外销机构合作是初期较为
合理的做法。同时,对于国
际分销渠道的选择中,应缩
短渠道长度、适当拓宽渠道宽度。
我公司的渠道管理策略除了
着眼于决策6C(cost,capital,co-
ntrol,coverage,character,contin-
uity)外,将重点把握分销目标的
完成及中间商的沟通。由于我公
司希望能尽快打开美国灯饰市场,
迅速占领一定市场份额并提升产
品声望、树立品牌形象,因此我
们将制定较为细致的工作日程表
,并建立完善的测评体系,以便
随时了