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DOI:.cn10-1400/
文旅融合背景下农副产品包装设计研究
梁逸晟
(厦门大学嘉庚学院,厦门363105)
摘要:我国乡村经济的发展正处在转型升级的关键阶段,传统文化的传播与乡村旅游的融合将大力促进地
方一二三产业的共同发展。以包装设计的理论为基础,通过追溯传统文化的源流与遗存,挖掘可利用的艺
术纹样与设计元素,并结合当下的消费观念与审美需求,从产业融合与乡村振兴出发,提出文创化的包装
设计理念与设计策略。希望通过优化乡村农副产品的包装设计,促进地方旅游农副产品的销售,从而帮助
乡村经济实现高质量的发展。
关键词:包装设计;文创设计;文旅融合;农副产品
中图分类号:TB482文献标识码:A文章编号:1400(2022)08-0088-04
ThePackagingDesignofAgriculturalBy-Productfrom
TheBackdropofCulturalTourismIntegration
LIANGYi-sheng
(XiamenUniversityTanKahKeeCollege,Xiamen363105,China)
Abstract:Thecriticalstageoftransformationandupgradingisfacedbythedevelopmentofruraleconomy
,secondaryandtertiaryindustrieswillbevigorously

ofpackagingdesignasthebasis,theavailableartisticpatternsanddesignelementsareminedby

andaestheticneedsatthecurrentstage,thepackagingdesignconceptanddesignstrategyofcultural

packagingdesignofruralagriculturalandsidelineproducts,ithopestopromotethesalesoflocaltourism-
relatedagriculturalandsidelineproducts,sothatthehigh-qualitydevelopmentofruraleconomycanbe
realized.
Keywords:packingdesign;culturalandcreativedesign;integrationofcultureandtourism;agricultural
by-product
收稿日期:2022-03-23
作者简介:梁逸晟(1977—),男(汉族),广西梧州人,副教授,研究方向:视觉传达设计、包装设计、艺术教育、摄影。
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2020年10月在文教卫体专家代表座那么包装设计就能有针对性地刺激游客的消费欲望,
谈会上指出:“文化产业和旅游产业密不可分,要坚持从而达到推销产品的目的。例如持“礼物赠送”消费
以文塑旅、以旅彰文,推动文化和旅游融合发展,让动机的游客,他们对原产地的名称与标识最为重视,
人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”。因此在农副产品的包装上,通过字体设计突出原产地
这为推动旅游与文化的结合,促进文化和旅游产业融命名便能满足游客的消费心理需求。相反,如果把设
合发展指明了前进方向。文化的经济价值与经济的文计重心放在风景名胜的刻画上,往往会让相关游客在
化倾向使得文旅融合、产业共生成为了地区经济发展购买过程中犹豫不决。
的核心竞争力[1]。当前,
双进入了转型发展的质量提升期与乡村振兴的战略扩在当前的景区旅游商店中,许多农副产品的包装
张期。借助文化旅游产业的深度融合与高水平发展,依然采用简单的文字堆砌形式,由于产品标题大量使
通过地方文化的植入与创意包装的设计,可以有效提用字库字体,包装正面又缺乏图形设计,因此商品普
升农副产品的附加值,从而带动乡村经济的转型升级遍呈现出千篇一律、严重缺乏个性的视觉感受。造成
与发展。这种现象的原因是多样的,首选是企业对农副产品可
以创造出高额附加值缺乏足够的信心。这使得农副产
1旅游景区农副产品包装设计现状品在市场定位上缺乏核心优势,在产品包装上又缺少
必要的资金投入,其结果是在后续的营销过程中产品
在过去很长的一段时间里,我国农副产品产量不难以释放出应有的品牌价值。其次是企业对旅游商品
高,销售渠道也并不宽敞,其消费群体大都来自本地的卖点没有准确的把握。旅游消费是一种典型的冲动
居民,农村经济基本处于闭环交易的状态。因此农副消费与感性消费,当游客沉浸在传统文化与自然景观
产品的包装一直未受到应有的重视。当前,我国农副的相互交融时,其购买的商品一定是蕴含深厚文化特
产品的包装总体上还处于较为落后的状态,存在的突征与充满旅游记忆的产品[3]。在旅游消费过程中,与
出问题主要有以下三个方面。其说消费者购买的是产品,还不如说他们购买的是文
。再次是设计师对旅游文化缺乏深入的研究,
在文旅融合与乡村振兴的大背景下,传统的农副正是对地域文化缺乏了解,文化元素的提取只浮于表
产品有了新的销售渠道。游客逐渐成为了地方农副产面,这是造成景区内产品包装形式高度相似,包装造
品的重要消费者。然而,农副产品的包装并没有因此型过于单一的重要原因。当下,旅游区内农副产品包
发生太大改变。不少农产品的包装形式过于单一、包装的最大问题就是缺乏对本土文化的有效利用。文化
装材质过于粗糙、品牌意识不强,地域性不够明显,的差异性挖掘是包装差异性设计的基础。包装缺少地
整体视觉效果还停留在上世纪八九十年代的水平[2]。域文化的直观表现就无法体现旅游商品的文化价值,
这种现状归根结底是对旅游消费者的审美缺乏了解,同时也让消费者失去了购买商品的兴趣。
对消费动机把握不够确切,
视。在我国消费转型升级的今天,农副产品的销售已乡土材料源自农副产品的产地,它具有明显的地
不仅仅是推销产品本身,产品背后所蕴含的旅游记忆域特征和工艺传承的文化烙印。由于它是千百年来人
与地域文化更是游客所关注的焦点。当然,游客的消们生活智慧的结晶,经得起防潮、防霉、防虫、防摔、
费动机也是多种多样的,不同的消费动机引导着游客防撞的多种考验。因此它是一种取材广泛、低碳节能、
不同的消费偏好,而这种偏好若能被设计师所把握,可再生、可循环利用的绿色环保材料。常见的乡土包
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装材料多以植物形式出现,竹木、芦苇、秸杆、箬叶感部分的细腻刻画,从而引发消费者情感的共鸣。文
等都是传统的包装材料。当农副产品以旅游纪念品的化故事的情感触发点包罗万象,它可以是革命先烈的
方式进行销售时,其乡土气息的塑造便成为设计成败英雄事迹、可以是雄图大略的帝王将相,可以是流芳
的关键。一件包装作品,单纯依靠图形文字的设计是百世的文坛大家,可以是稀奇古怪的神话故事,可以
难以展现“乡土情怀”的。若能善于利用乡土材料来是口口相传的乡间传说,可以是一坛酒的酿造故事,
创作农副产品的包装,那么原汁原味的乡土气息才能也可以是一个瓜的生长历程。这些丰富的文化元素与
被完美展现出来。但由于当前现代化包装设备的广泛历史题材,一旦用艺术的语言刻画到产品包装上,普
使用与古法包装工艺后继乏人,对乡土材料的运用研通的农副产品将脱胎换骨成为游客趋之若鹜的抢手货。
究也逐渐被边缘化。另一方面,
断上涨,纯手工的包装方式也面临着成本的巨大压力。长期在城市生活的人群对乡村有一种自然的向
这些问题都约束了乡土材料在农副产品包装中的实际往,他们向往乡村恬静的环境与清新的空气,他们追
应用。然而,随着旅游文化产业的深入融合与快速发展,寻自然的食材与返璞归真的生活。这就是城市旅游人
那些富有高颜值与文化内涵的文创产品正以其独特的群的典型心态[4]。如何让普通的农副产品成为他们旅
魅力吸引着庞大的游客消费群。利用乡土材料来包装途中的必购品,“回归自然”四个字可以解答这个问题。
农副产品,使其成为兼具文化性、创意性与实用性的农副产品本身是源于大自然的,但随着工业化养殖、
文创农产品,定能助力乡村经济的转型发展。化肥的大量使用,以及转基因产品的负面影响,人们
对农副产品的购买越来越谨慎。在这样的背景下,“自
2文旅融合下农副产品的包装策略然”这一绿色标签必须得到强化与肯定。这就要求设
计师尽可能地通过包装设计来传递“纯天然”的核心
。乡土材料在农副产品包装上的运用能非常直观
美学家叶郎曾说过:“旅游,从本质上说,就是地向游客展现“原生态”产品特性。从而促进农产品
一场审美活动,它涉及审美的一切领域,又涉及审美的销售。我国幅员辽阔,自然资源丰富,天然包装材
的一切形态”。而审美的核心由形象与情感两大要素组料的选择应围绕“特色物种”与“生态环保”而展开。
成。旅游目的地的一切具象事物,都可以归类为“形象”在不影响当地生态平衡的前提下,对景区周边的自然
要素,例如高山流水、亭台楼阁、大漠孤烟、碧海蓝天。资源进行合理开发与利用。以植物为包装原材料,要
自然之美固然令人神往,人文之美却能让人回味无穷。经过生态化设计与自然降解实验,尽量做到真正的低
人文往往涉及审美中的“情感”要素。例如华山绝顶碳无污染[5]。
的沉香救母,西子湖畔的白蛇传。农副产品一旦以旅目前常见的天然包装材料主要有三类:原生态材
游文创产品的形式进行销售,那么基于审美情趣的故料、天然加工材料以及天然合成材料。原生态材料如
事描绘便显得十分重要了。事实上在文旅融合的当下,竹叶,笋壳、竹筒等,这种就地取材且没有经过深加
故事的诉说贯穿着旅游的全程。旅游农副产品的包装工的包装材料形态质朴、纹理粗犷、给人以洗尽铅华、
也应该融入文化故事的描绘,以此满足游客对旅游过返朴归真的视触觉感受。依靠传统技艺加工而成的包
程的回忆。文化故事可以是一段文字、也可以是一个装材料我们称为天然加工材料。如经过炭火烘烤的竹
图形,当设计师使用减法设计时,文化故事可以被浓根,可以制成包装提手,经过手工编织的竹篾,可以
缩为一个图形、一个文字、甚至是符号。当设计师使制成竹篓、竹筐、竹篮等容器。这类包装材料由于结
用加法设计时,文化故事也可以被描绘成系列插画或合了中国传统工艺与非遗文化,其包装本身就具有浓
历史长卷。在文化故事的描绘中,我们要注意人物情厚的文化艺术价值。天然合成材料是指利于现代工艺,
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提取天然植物纤维并进行有机合成的复合包装材料。参考文献:
目前,这种材料被广泛运用到可降解的一次性包装容[1]杨晓芳,
器当中。在旅游商品的包装设计中,只要设计师能够包装设计创新发展对策[J].佳木斯大学社会科学学
充分利用乡土材料的自然属性,在传统工艺与现代科报,2021,39(06):55-59.
技的合力下,农副产品包装将焕发出别样的光彩。[2][J].上海
,2020,(10):57-59.
在如今的旅游商品市场上,很多产品的包装都采[2]田欣玉,蓝俊豪,
用了标准化的造型结构。这样的包装形式虽然便于运设计中的中式美学[J].中国包装,2021,41(11):47-49.
输,也大大节约了生产成本,但与此同时也严重削弱[4]
了产品的独特个性,使产品在众多竞争者中难以脱颖研究[J].文物鉴定与鉴赏,2021,(09):158-163.
而出,从而导致同类商品掉进价格战的恶性循环当中。[5]
为了摆脱旅游商品恶性竞争的困扰,利用独特的包装[J].包装工程,2021,42(08):328-333.
形式来区分同类商品是一个行之有效的方法。在文旅
融合的当下,地方特色农副产品包装可以结合当地的
自然景观、人文景观以及民俗文化,通过立体造型与
趣味性图案共同打造出具有人文关怀的包装作品。这
里所说的人文关怀主要是指“人情味”,当一个包装作
品能传达出情感与关怀,它就能触发人们的心灵,使
产品获得超常的竞争力。例如泉州花灯造型的包装作
品,泉州花灯文化始于唐代,盛于宋元,延续至今已
成为中国非遗文化的代表之一。花灯造型的包装让人
联想起元宵节与中秋节的花灯盛会,进而勾起人们的
思乡之情。通过造型来塑造美感、传情达意,这是文
创农副产品包装的一个重要设计思路。
3结语
在当代的旅游文化中,追求独特的文化体验与享
受慢节奏的自然生活正逐渐成为时尚。地方特色农副
产品在文旅融合的推动下已成为重要的旅游产品之一。
民俗文化、自然生活与农副产品之间在产业碰撞中相
互交织、互相交融,文创农副产品正以全新的面貌呈
现在旅游市场面前。作为包装设计工作者,应该充分
发挥自身专业优势,从文旅融合及乡村振兴的大局出
发,以富有创新性的设计思维不断扩宽包装的艺术表
现形式,实现农副产品包装的跨越式发展。
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