小光瓶酒运作全攻略.docx

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跟着最近几年来健康喝酒的理念渐渐人心所向,“少喝点”、“喝好点”、“高档点”的小光瓶酒日趋流行起来,甚至成为了中低档餐饮市场的花费主流。很多经销商都看好这一品类,那么终究应当怎样运作呢?
笔者认为,“拟订差别化的产品+创建优秀的品牌形象+塑造专业的组织队伍+掌控必定的餐饮终端+投入适量的资源”,是成功运作小光瓶酒市场的关健,其详细市场运作策略以下:
一
市场调研
白酒行业向来流行“没有调研,就没有讲话权”。所以,经销商要随时认识
酒水市场的动向变化,全方向熟习市场。小光瓶酒市场调研主要集中在6个方面:
市场总概:包含市场容量调研,主销品牌、产品、价位、促销方式,产品受季节性影响状况,花费者消操心理等。
产品层面:产品的包装材质及色彩,部分地区低档酒花费者禁忌白色及蓝色色彩;主流产品的命名特色、酒精度及规格等。
渠道特色:餐饮、商超、流通渠道各自收益需求,餐饮渠道酒水自带率、主销价位,市场总网点数目,地区经销商及分销商的数目和散布特色等。
品牌宣传及推行:宣传媒介方式及主流高效宣传媒介等。
市场投入:酒店渠道投入状况(包含进店费、买断费、开瓶费、礼物、进店政策等),经销商及分销商投入政策及方式,宣传媒介、花费者促销投入花费等。
竞争品牌:市场品牌竞争格局,市场主流品牌及主流品牌销售队伍综合状况
(人员分派状况及收入水同等),主要竞争敌手市场操作模式及资源装备状况等。
二
战略定位
公司需将小光瓶酒定位为战略性产品,并由公司营销中心高层专人负责。详细操作可分为四个阶段:
第一阶段:宽泛招商
在地级市及县级市场,选择拥有C、D排档类餐饮网点众多的经销商,同时该
经销商需拥有自己的队伍及拥有精美化运作终端的能力。详细可选择保健酒经销商或开辟性较强的经销商,而无需找资本实力丰裕的大经销商。
第二阶段:产品上市
可选择在当下的淡季进行上市,中高档的小光瓶酒还需要进行3—4个月的市场培养,以保证旺季旺销。产品上市过程中,针对要点市场,厂家应配合商家进
行新产品的铺市(能够为期1个月)和培养,能够较大数目的市场铺市突击队,迅速达成小光瓶酒在核心终端的铺市,并保证产品的铺市率和酒店生动化建设。同
时厂家需加大渠道推力,依据二八法例,加大核心终端的收益率,赐予商家短期促销员支持。
第三阶段:进行政策性压货
经过1个月的产品集中铺市,2~3个月的终端人员推行活动后,进行政策性压货,放大餐饮渠道收益空间以提高渠道推力,实现小光瓶酒市场的迅速打破。
第四阶段:流通放量
当餐饮动销速率渐渐提高,花费者口碑在必定范围内已经形成,二批商开始试试倒货贩卖时,流通渠道大放量时期已经到来。在合理的促销力度、严格的价钱系统管控下,让流通放量来得更剧烈些吧。
三
产品及价钱策略
产品线设置原则
环绕小光瓶酒市场主流价位和主导竞争产品,开发出2—3个系列化产品:产
品色彩需鲜亮且防止当地禁忌,产品命名要富裕必定意义,逢迎该价位段花费者
的消操心理即可;产品瓶型最好选择个性化强的,酒瓶材质尽量选择高档些。
价钱系统设置原则
以主导竞争敌手为导向,在价钱设置上能够持平或略高于市场主要竞争敌手,
同时保存拥有竞争力的操作空间。在订价方面,系列的产品中一款定在主流低档价位,一款定在主流中档价位,一款定在主流高档价位。
四
渠道策略
核心:先期餐饮要点培养,商超渠道协助;后期流通渠道大放量,三盘共振互动,迅速激活渠道,占据终端,锁定核心花费群。
分销系统建立策略
市场建设需要厂商结合进行,但厂家和商家需各负其责。小光瓶酒可采纳直
分销模式:厂家紧紧掌控住核心餐饮店、要点零售终端店及核心分销商;商家多半为配合公司进行市场运作。
2餐饮渠道策略(培养渠道)
核心策略:厂家主导,以直销模式运作市场。
流通终端整体花费使用:依据20%网点进行前置性固定投入,其余80%网点花费
随量。将终端分为要点核心店(20%)和一般终端店(80%)。
产品导入期策略:优先提高渠道收益,保证足够的推力;高铺货率,高网点覆盖,
把产品推到花费者眼前;提早抢占终端店的店招,酒店生动化建设,努力创建气氛。
4)培养期策略:进行花费者拉动促销,提高花费者心中品牌著名度及美名度;活跃
有效终端动销气氛,促使产品迅速动销;提高终端商销售信心,促使其二次以上补
货。
成熟期策略:严格进行市场管控,保证刚性价钱连续稳固。
3商超渠道策略(培养+品牌宣传渠道)
1)
核心策略:商家主导,厂商共同运作;
2)
前置性投入:厂商共同担当,详细比率可协调;
要点KA运作:
选择标准:路段好(凑近居民区及人流量大的路段)、售酒能力强、信用度高、投
入低产出高的商超;
进店方式:陈设进店;
前置性投入花费:进店费、条码费、促销费、节庆费;
展开醒目化、生动化建设:可融入主题式促销、免费品味等活动。
一般大卖场或社区商场:非要点,可逐渐浸透。
4流通渠道策略(放量渠道)
核心策略:商家主导,厂家予以看管市场并控制核心大户。
花费投入方式:商家为主,厂家协助配合(个别要点店商家没法进入的,厂家投入资源进驻)。
导入期策略:以陈设的方式进店,花费由商家支付。第一阶段保证铺货率不低
于60%,此后逐渐增添。
成熟期策略:严格进行市场管控,保证刚性价钱连续稳固。