海航地产品牌形象整合方案.pdf

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海航地产品牌形象
整合方案:.
海南海航地产控股有限公司的终极目标,是依托海
航集团高度重视和强有力的支持,整合海航集团在
海南的现有土地资源,在海南打造富有“东方热带
风情”的全球经典地产“艺术品”。成为全球高端客户
群的“收藏品”,3年内成为海南规模最大、实力最
强、品牌最好的房地产开发企业!
——海航地产:.
关于品牌的思考ThoughtsontheBrand
品牌就是符号,把企业的信誉、文化、产品、质
量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号。
一个品牌就是一个世界。品牌竞争力是企业的核
心竞争力。:.
洋正的方法YDA′stheway
品牌印象
明确品牌现状
(品牌意义)
确定品牌精神
(品牌个性)
品牌创意
品牌策略
•品牌推广主题
品牌/•品牌地位
•品牌推广调性
品牌推广•品牌目标
品牌概念架构
•品牌核心价值
•品牌概念目标:.
?
海航地产的品牌印象是什么?:.
品牌印象
寻找品牌印象的目的,是
开发出一种共同的语言来讲述这个品牌,
建立一个能充分表达这个品牌的强力焦点。
共性的语言和强力焦点可使我们自信地、有效地让
品牌意念跨越地域和产品类别。:.
海航地产企业现状EnterpriseStatus
1、资本_隶属海航集团,集房地产开发和物业管理为一体,整合
集团强大资源。
2、战略_海航地产秉承集团16年品牌积淀,呈现全国战略布局、
品牌实力雄厚。
3、土地储备量_海航地产旗下土地储备量丰富,土地获取渠道
优越,且大多数为优质土地资源。
4、精品产品线_海南区域在建、待建项目数量庞大,均为国际
化精品地产项目。:.
海航地产品牌现状BrandStatus
1、海航地产品牌的核心价值观不明确。
2、品牌差异性没有显现,市场与行业认知不足。
3、广告的诉求和品牌的形象模糊不规范。 :.
品牌印象BrandImage
我们由海航地产的现状,总结出海航地产所传达出的品牌精神集合,做出品牌印象量表:
品牌现状品牌精神
隶属海航集团海航品牌精神的积淀
旗下20余家项目公司覆盖海南省18个市县实力雄厚
主要业务包括城市综合体建设、旅游景区建设、
有思想、懂分享、愿奉献的现代
体育休闲公园开发、索道工程建设、旧城改造和
房地产企业公民
高档旅游住宅开发等。
整合海航集团“吃、住、行、游、购、娱”等全方品牌组群组合有系统性
位优质资源。
以地产开发为平台,以服务四海宾客为准则。把品牌的一切与时代的进步息息相
建设海南国际旅游岛纳入企业战略。关
国际化的、高端的,高品质的,
坚持开发高端地产项目
高价值的:.
企业现状关键词品牌现状关键词
强大资本价值核心价值不明确
实力雄厚核心利益点不清晰
战略蓝图宏伟品牌差异性没有显现
土地储备量不可企及广告诉求重点模糊
只做精品一亮相既获殊荣传播渠道较为单一
…………
海航地产拥有如此大的资源,如此好的起步条件,如果不对品牌知
名度上有所贡献,是很遗憾的。
我们目前要解决的问题,是必须找到这么多优势中的一种强有力的
焦点,传达出海航地产最强有力的意念,也就是说,我们希望海航
地产能给予消费者的品牌印象是什么?:.
品牌印象BrandImage
我们找到了海航地产可能的造成品牌印象的几个关键点:
•与海航集团品牌底蕴一脉相承,与时代的进步息息相关。
•整合自身强大资源体系,以推进建设海南国际旅游岛为战
略目标。
•有思想、懂分享、愿奉献的现代房地产企业公民。
•系统性的组合旗下产业分支。
•产品理念是国际化的、高端的、高品质的、高价值的。:.
品牌任务BrandTasks
做有思想、懂分享、愿奉献的现代房地产企业公民/将公司建设成海南岛最具活
力、最富创意、最受尊敬的地产开发商、地产投资商和房地产综合服务商/3-5
年内成为海南顶级地产品牌/全国地产企业50强/年收入50亿元/年开发面积达到
100万平方米/最终打造海南富有“东方热带风情”的全球经典“地产艺术品”/成为
全球高端客户群的“收藏品”。:.
品牌任务BrandTasks
企业
现状
品牌任务品牌任务
1、将公司建设成海南岛最具活力、
1、在业内和媒体提升完
最富创意、最受尊敬的地产开发商、
善品牌影响力,并建立
地产投资商和房地产综合服务商全国一线品牌的形象。
2、3年内成为海南顶级地产品牌
2、增加客户品牌荣誉感
3、5年内成为全国地产企业50强
和购买信心,增强品牌
美誉度和忠诚度。
品牌
现状:.
中国TOP10房地产开发企业匹配的品牌印象
强调行业远见
海航地产万科/让建筑赞美生命
保利/和谐生活自然舒适
绿城/创造城市的美丽
彰显社会责任
彰显人文精神
中海/诚信卓越精品永恒
强调已有行业经验:.
这里所说的行业规则制定者,绝非万科那种“建立行业
游戏规则”的企业。
而是另辟新境,以城市发展为战略纵深,以资源型地产
产品线为支柱,立足高端消费市场,创造新价值。以自
身资源整合的优势、为行业创造一种新的运营模式。
这既是海航地产的鲜明特点,也是海航地产与其他地产
品牌最为明显的差异性所在。:.
海航地产的品牌核心价值理念:
至诚创新资本超越
专注资源地产全新发展模式核心资本运营超越行业认知:.
海航地产品牌核心价值定位
海航地产
中国综合资源地产运营商
战略定位品牌定位行业站位
品牌推广战略范围唯一/排他/独特品质专业/超越/责任感:.
海航地产现阶段品牌使命
根植海南建设国际旅游岛
企业发展之源企业发展战略蓝图
差异性/独特性/主人翁时代感/责任感/荣誉感:.
?
如何规划海航地产的品牌之路?:.
大品牌的战略都是多层次的,它们包含旗下所有产
品线长期建立的各自意义与品牌联想空间。对于产
品类别多元化的企业来说,品牌印象不只是消费者
对品牌的感知,它更须考虑到所有产品传达的共同
理念,呈现出品牌印象的超越认知。这一点,于地
产行业更为重要。:.
科学成熟的产品线,不仅意味着提高效率和成本管理,
也有利于保证产品的品质在不同的区域形成差异化,
更有利于品牌宣传和公司的稳定发展。
金地、华润、万科是三家房地产领域领先上市的公司,
我们以他们的产品线为例进行分析::.
金地三大产品线——以中档物业为主,逐步扩展商业物业。
产品线特点目标客户群代表楼盘
金地海景花园
中密度住宅二次置业者
城市海景系列金海湾花园
欧陆风情金领、香港人
金地翠堤湾
北京格林小镇
大规模中档向往郊区生活的白
金地格林系列上海格林春晓
郊区住宅领阶层等中产阶级
东莞格林小镇
白领阶层深圳金地景园
特色地块
特色精品系列城市中产阶级深圳金地香蜜山
特别特色风格
驻京商务代表北京金地国际花园:.
【总结】
金地一贯坚持“以产品为核心,创造客户价值”坚持产品的差异化战略,把产品
打造的能力奉为企业的核心专长之一。其产品线发展目标为80%为中档住宅产
品,20%为高档住宅产品。
金地将开发的主要方向放在中档物业上,在国内销售市场获得较为理想的销售
回款速度,很大程度上保证了项目的资本运作,也与金地集团“快速滚动开发”
的开发战略相统一。现在产品线已经扩展到写字楼和商业物业。
金地产品线分类饼图:.
华润三大产品线——以三大精品系列为核心,积极复制都市综合体。
产品线特点代表楼盘
花园洋房
北京翡翠城
近郊产品系列低层、低密度
成都翡翠城
高绿化率
高层精装修房北京凤凰城
市区产品系列
市区高密度上海滩花园
深圳华润中心
都市综合体产品以万象城为主导。一站式消
北京华润大厦
系列费中心
上海华润时代广场:.
【总结】
华润置地呈“住宅+商业”的业务组合模式。正努力由相对比较单一的住宅运营商
向综合性地产发展商转变。
华润以花园洋房为主导的近郊中低密度产品系列,高层精装修房为主导的市区
高密度产品系列,和都市综合体产品系列。华润擅长通过复制精品实施扩张策
略。其最具影响力的“万象城”是华润置地的品牌商业地产项目,是华润在各地
复制的主力。在全国各中心城市、经济相对发达的城市发展、复制以万象城大
型购物中心为主力品牌的综合性商业地产项目。
住宅开发商转变地产发展商:.
万科四大产品线——专注大众住宅产品,拓展城市中心项目。
产品线特点目标客户群代表楼盘
北京城市花园
城市花园系列中高档郊区
金领、白领上海城市花园
花园新城系列低密度住宅
成都城市花园
深圳四季花城
向往郊区生活的白
四季花城系列大规模中档郊区住宅上海四季花城
领阶层等中产阶级
武汉四季花城
深圳金色家园
金色家园系列高密度高层住宅城市白领
南京金色家园
深圳金域蓝湾
自然人文系列特色地块、特别处理城市白领、金领万科东海岸
北京西山庭院:.
【总结】
万科的城市中心项目比重占到了整个集团产品线的10%左右。
鉴于城市中心项目产品较为成熟,且盈利性较好。万科不断调整产品线,预计
城市中心项目未来能够占到万科产品的25%~30%。
万科产品线示意图:.
综合比较分析金地、华润、万科的产品线,我们可以得到启示。
为成功人士和白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式。未来
金地住宅产品将以低密度高端住宅物业为主,高端景观物业以及低端住
宅为辅。
奉行“精品主义”的产品线定位。
华润
打造近郊产品、市区产品和都市综合体三大精品系列。
将大众住宅开发确定为公司核心业务定位。追求独特构思针对客户
万科特点,细致周到的内部格局和极致的小区环境。这是万科众所周知
的一大特色。:.
产品线市场定位着重点在于产品线内各种产品的分
类定位互相呼应、互相配合,从而使整条产品线在
市场中取得较强的竞争力。
海航地产可以从以下两个方面对产品线进行梳理。:.
一、扩大产品构架的广度
将现有产品线进行梳理,扩大产品线的广度,各产品线
之间可以有效互补,扩大产品线的综合覆盖。
二、增加产品策略的深度。
在个产品组合中考虑到各产品线之间的深度内涵,协同
整个品牌形象,形成各产品类别的策略协调,从而构件
全新的品牌策略基础。:.
中国综合资源地产运营商
海航地产旗下专属三大产品线
滨海综合航空发展城市核心
资源产品线资源产品线资源产品线:.
海航地产之
滨海综合资源产品线
以海南岛为战略纵深,以完善的金
融地产运作新平台,配合海航地产
战略发展蓝图。于滨海资源带,集
合高端公寓、旅游地产、商业地产、
工业地产、高尔夫球场开发和住宅
地产等多品类产品。满足消费者对
滨海休闲生活氛围的向往和对稀缺
的海洋景观的追求。:.
海航地产之
航空发展资源产品线
立足海南,以全国为战略部署,各
大城市机场周边开发建设,促进“空
港经济区”的发展与形成。包含机场
建设以及空港核心、辅助和相关功
能发展等在内的航空地产物业产品
线。:.
海航地产之
城市核心资源产品线
立足海南,全国布局,于北京、上海、
深圳等领航城市,城市核心为战略部
署。以城市资源型地产运营商的角色,
构筑稀缺资源型高端地产产品线。:.
我们知道,海航地产于海航集团之下,最大的一个优
势即资本。
将海航地产目前旗下的几大产品线做明确定位,各产
品线之间互相协调,资源共享。这种因自身优势整合
塑造出的竞争力与品牌凝聚力,是任何一家房产公司
所不能比拟的。:.
——推广自己
综合资源地产营销推广模式的领航者:.
实现品牌推广目标的三步走
[[[[第三步第三步第三步第三步————————品牌可持续发展运营品牌可持续发展运营品牌可持续发展运营品牌可持续发展运营]]]]
实现品牌的全国性认知,做到品牌价值可输出以及品实现品牌的全国性认知,做到品牌价值可输出以及品实现品牌的全国性认知,做到品牌价值可输出以及品实现品牌的全国性认知,做到品牌价值可输出以及品
牌的可持续运营和发展。牌的可持续运营和发展。牌的可持续运营和发展。牌的可持续运营和发展。
[[[[第二步第二步第二步第二步————————品牌内涵与文化建立品牌内涵与文化建立品牌内涵与文化建立品牌内涵与文化建立]]]]
通过向更广泛的层面传递品牌主张、社会责任以及产通过向更广泛的层面传递品牌主张、社会责任以及产通过向更广泛的层面传递品牌主张、社会责任以及产通过向更广泛的层面传递品牌主张、社会责任以及产
品线升级等信息,建立品牌内涵与文化的广泛认知。
[第一步——品牌形象认知统一]
在现有布局城市的业内和客群中建立全国性品牌的统在现有布局城市的业内和客群中建立全国性品牌的统在现有布局城市的业内和客群中建立全国性品牌的统在现有布局城市的业内和客群中建立全国性品牌的统
一认知,搭建品牌的体系化推广架构及认知途径。一认知,搭建品牌的体系化推广架构及认知途径。一认知,搭建品牌的体系化推广架构及认知途径。一认知,搭建品牌的体系化推广架构及认知途径。:.
2010年推广主题PromotingTheTheme
→•资源优势的厚积薄发.
资源地产
→•引领中国住宅、商业消费潮流进化.
VS
Promotingthetheme
综合•以人为本,城市首要发展大计.
→
•建立在土地创新、行业升级、产业调整、人
→
资源地产
居进化、社会进步之上的全球性机遇.
综合性更强、专业性更高、责任感更重,
是综合型房地产开发集合的更高层次。:.
综合资源地产IntegratedResourcesRealEstate
NaturalResources
【自然资源】海湾、河流、湖泊、山川、森林以及气候条件等。
FeatureResource
【特色资源】高尔夫、游艇、温泉、火山、热带雨林、红树林湿地等。:.
综合资源地产IntegratedResourcesRealEstate
【目标型资源】
Targettypeofresource
旅游度假区、大型游乐
区、商业区、行政区、
教育区、工业开发区、
保税港区乃至于自由贸
易区等。:.
综合资源地产IntegratedResourcesRealEstate
【开发建设类资源】
Developmentofsuchresources
轻轨、航天城、国家公园以及
船舶、航空枢纽中心等。:.
【海航品牌价值体系】
核心价值理念:至诚、创新、资本、超越
核心价值定位:中国综合资源地产运营商
品牌使命:根植海南,建设国际旅游岛
产品线:滨海综合资源地产、航空发展资源地产、
城市核心资源地产:.
海航地产品牌推广语
天地人︱家之道
发展的本原
至创资超
诚新本越
:.
品牌推广语BrandLanguage
天地人︱家之道
老子《道德经》:“天之道,损有余而补不足。”
天道“高者抑之,下者举之,有余者损之,不足者补之。”
世界必有规则,是为天道。一切事物皆有一定的规则。
天道者,道德修养的最高境界,即为诚。:.
品牌推广语BrandLanguage
天地人︱家之道
地,坤藏元气。养万物,刚柔并济。
音通低,含天机之意。
地,指所在空间或区域的部位,人在社会关系中所处的
位置。更深层次代表思想或行动的活动领域不断创新超
越。:.
品牌推广语BrandLanguage
天地人︱家之道
人,天地之性最贵者也
初级追求真、善、美所获得的和谐幸福。
高级追求价值、意义、超越所获得的和谐幸福。
人,即资本。:.
品牌推广语BrandLanguage
天地人︱家之道
家,情感和陪伴,世间真情之所在。
以建筑形式而筑,赖以生存的实质空间。
家的概念,以家见国,超越思维和定式的界限。:.
品牌形象市场站位
中国综合资源地产运营商
形象推广表达理念
至诚、创新、资本、超越
品牌推广语
天地人︱家之道
2010年度主题构成:.
海航地产品牌推广语方案二
创新地产价值之道:.
平面广告,塑造相同形象,有序有节。:.
[中国综合资源地产运营商]
法天
总有一种非凡的高度,如无限浩渺的天空,在这个发展的时代。
善意真诚,执着进取,如“天”之四时相继,无形而有道。
海航地产,创新地产价值观
“天·地·人/家之道”:.
[中国综合资源地产运营商]
象地
总有一种伟大的深度,如广袤无垠的大地,在这个发展的时代。
坚毅固守,默默耕耘,如“地”之万物滋长,有恩而无功.
海航地产,创新地产价值观
“天·地·人/家之道”:.
[中国综合资源地产运营商]
聚人
总有一种恢弘的广度,如充盈世间的人海,在这个发展的时代。
信义相交,渊源共生,如“人”之和谐融洽,无利而有情。
海航地产,创新地产价值观
“天·地·人/家之道”:.
中国综合资源地产运营商
成家
总有一份殷切的关注,如家人般恒久深长,在这个发展的时代。
情意真挚,家运昌明,如“道”之绵绵不绝,善始而久长。
海航地产,创新地产价值观
“天·地·人/家之道”:.
户外规范,从思想与定位体现品牌本质:.
一本客户通讯,积累目标客户名录最有效的方式之一:.
企业形象的塑造,不是一朝一夕,贵在坚持。
在未来的3-5年中,
希望海航地产完美提升自我的高端品牌形象!:.
THANKS