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豪宅可以怎么卖？.doc揭开温莎的面纱——豪宅可以怎么卖?
一个知名度很高,出售率却很低的豪宅
一个北京最灼热地段,价格已飙至高限的豪宅
一个表现平平,让人找不出有什么理由要买的豪宅
一个必须能同时代表小户型与总统套房的传播形象

这些就是三年前,我们接手温莎大道时面临的难题。
半年之后,温莎大道的广告在地产圈子内被传阅,被关注,被谈论,被欣赏。
一年半之后,温莎大道顺利清盘。

作为一个世纪瑞博成功推广的项目,温莎大道可以说是一个案例,但未必是一个可以模仿的范例。

揭开温莎的面纱
——豪宅可以怎么卖?


“同样卖豪宅,温莎大道怎样博‘出位’?”

北京的地产广告圈可以说并没有成功推广的豪宅案例,在温莎大道以前。
我们没有任何可以借鉴的经验,换句话说,我们也不想借鉴。
因为,同样都是心脏,两人互换必定有排异反应。看上去似乎是一样的东西,还是会有不同。甲之熊掌,乙之砒霜,广告也一样。
——给豪宅换个做法。关于温莎大道的一系列想法都是从这句话开始的。

第一,不说最好,只说最贵。
在北京,最贵的房子和最便宜的房子总是不愁卖的,以前,在温莎大道还是怡和国际的时候,怕说自己贵,我们策略就转变为温莎就是最贵的,给最牛的人住,即使你不是——住了也总统,北京全国只有一个,北京最贵的房总会有人买的。像所有奢侈品一样,温莎大道卖的就是一个标签。

第二,贵,没有任何道理。
温莎大道的产品卖到1,4000,再说产品没意义,这个价格产品再好也是应该的了。温莎大道以前的广告总在解释自己为什么这么贵,其实解释就不自信了,解释就意味着怀疑、比较,比较就完了,因为产品和价格都没优势。所以无需解释,我们策略提案的标题是“贵,没有任何道理”。贵,有道理吗?越贵的东西其实越没道理。

第三,贵,如果有道理。
房子贵,如果有道理,首先就是地段。地段是不能不提的,从此衍发了许多东西,这点温莎大道以前的广告提过,但不深入。我们赋予了项目所处地域
“CBD原生地”的概念,这个“原生”,便有了独一无二的尊属性,有了权威的追溯感。贵,也就有了道理。

第四,贵,需要传统。
贵,不需要理由但需要传统。1个2年没卖动的盘也需要一个新故事。温莎公爵是个够格的故事。贵,需要故事其实是需要传统,没有传统的东西没资格贵。LV、CHANEL、HERMES……因为传统和故事,买这些奢侈品的人便不会觉得贵。可CBD是没传统的,所以我们要给这个项目找个传统,CBD没传统没办法就说它的童年吧,这才有了温莎公爵和CBD的童年之类的一系列延展。

同样卖包,凭什么LV能够成为人们心中的一个标杆?因为传统、因为故事。
同为CBD豪宅,温莎大道和周边的竞争项目在产品层面并没有很大差异,这么多豪宅,到底谁更豪?于是一个故事,让温莎大道从CBD的豪宅堆儿里面脱颖而出。而外化的创意表现,其实在内里是有着精准的策略支撑。




“温莎公爵”怎么来的?

温莎大道的客群毫无疑问就是有钱人,是来自各个领域的顶尖人物:政要或政要关系人士、商界、文体娱乐界、外籍人士,有足够的影响力。
顶尖人物需要顶尖形象,所以项目的案名必定要能够体现客群的身份价值。要么不做,做就要做第一。

温莎大道——王者之道
温莎堡在英国众多的古城堡中,规模