世联-深圳后海公馆阶段性营销活动总结-36PPT.ppt

后海公馆阶段性营销活动总结
后海公馆项目组
2007年11月
目录
1、行动前的思考
、市场情况分析
、项目情况分析
2、问题的提出
3、“品牌联盟”&“圈层营销”系列活动
、外资银行投资理财讲座
、“礼遇醇醉中秋”——中秋活动
、“水晶&苹果假日”——国庆活动
、“礼遇的速度”——BMW试驾会
、“引荐的礼遇”——老带新活动
、名酒沙龙·港股投资论坛
4、营销活动的沉淀与分享
5、合作资源简介
2
政策频出,宏观调控力度加大,销售与推广束缚较多
市场分析
政策区域
时间
相关政策
关键词
二级市场

深圳《广告专项整治工作方案》
整顿广告宣传,客户积累受限

深圳《关于规划境外机构和境外个人购买商品房的通知》
限制外资炒房,外籍客户受限

现场监管售楼,新开盘项目报预售许可证同时,需同步提交开盘方案,价格表
信息透明化,营销工作前置,客户摸查受限

《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》
第二套住房首付比率不得低于40%,
二、三级市场

深圳《关于进一步规划我市商品房销售行为的通知》三部联合发布,范围更广
禁办VIP卡,十日开盘令,价格提前登记公示,预售合同管理,二手房明码标价
三级市场

2007版《深圳市二手房预约买卖及居间服务合同》和《深圳市二手房买卖合同》正式启用
统一合同文本,杜绝阴阳合同及期房销售
货币政策
2007年,连续四次上调存贷款基准利率,银行放贷门槛提高,购房资金成本增加
3
客户观望情绪严重,信心不足,从8月开始,二手房市场成交量锐减
从7月到10月,深圳一手房市场整体走跌,%,%;
二手房市场有价无市,7-10月二手房价格维持在一定水平,但成交量却出现大幅下跌,%,%。
市场分析
4
新政的实施,市场反应强烈。9、10月份进线、上门及成交量较7、8月份有明显下降。
市场分析
如何才能有效提高客户的进线量、上门量?
Q1:
5
市场竞争激烈,营销推广泛滥,同质化严重,客户接触信息量过度,产生视觉疲劳。
短信泛滥,客户产生审美疲劳:
“xx项目二期阔景高层热辣开盘!会员狂享”2房送2万!3房送3万·“开盘大礼!空中狂享人!今世浪漫家!预约专线:xxxxxxxx。
“xx项目,稀缺多层、小高层美宅,66-92平米格调样板房全城震撼登场,诚邀品鉴。联系电话:xxxxxxxx
市场分析
后海公馆如何“楼市混战”中脱颖而出,抓住客户的眼球?
Q2:
6
项目开盘之前,因开发商要求,产品未作任何宣传推广,前期市场知名度低,储客量有限。
项目入市之际,正值政府颁布新房销售政策,项目在开盘之前没有做任何宣传推广,市场知名度低,客户储备量有限。
在取得房地产预售证之前:
禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为
禁止发布项目销售广告
禁止收取任何预定性质款项
取得预售许可证需备案开盘方案和价格表
取得《房地产预售许可证》后
十日开盘令,不得囤积房源、捂盘惜售
预售房明码标价、价格网上公示
预售合同管理、网上下载打印、限制更名
统一合同文本
项目情况分析
7

特区报硬广
公开发售,会所、园林样板空间首度开放

电台
形象广告

世联平台短信
园林、会所、样板房开放

明珠台
形象广告

LED
形象广告

特区报软文
后海公馆重建社区与空间之间的关系

世联平台短信(约33000批)
园林、会所、样板房开放

媒体见面日活动
建筑背后的故事

外部短信(约100000条)
公开发售中,园林、会所、样板房开放
-
新闻报道
媒体见面日活动新闻

外部短信
公开发售中,样板空间开放

特区报软文
后海公馆建筑理念
8月份开始,营销推广全面铺开,推广渠道以短信、网络、楼体条幅为主,辅以电台、电视、直邮、LED、电影贴片等,效果明显。
客户以南山、蛇口及后海的地缘客户为主;
成交客户中具有投资意识的客户占7成左右,走得最好的是66m2两房;
客户认知途径主要为路过及朋友介绍。
8月份,营销推广全面拉开,市场知名度逐渐提升。客户以南山地缘客户为主,认知途径以路过为主。
项目情况分析
8
本报告所有权归世联地产顾问(深圳)有限公司。
项目进