升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简报.pdf

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效果测试简报

为提升品牌形象,升和制药公司于2001年6月在中央一台、成都电视台15频道、成
都经济台33频道投入一则15秒-30秒的广告。
为测试本则广告的效果,为今后进一步的广告投入和营销工作提供依据,升和公司特
委托APEX市调部进行一次电话调查。

本次调查自2001年6月22日始,至7月3日止。整个调查采取随机电话访问加预约
访问的方法进行数据采集。
全国7个城市共随机抽取电话4615个,成功问卷3份,%。由于投
放时间仅一个月,还较短,故后期采用预约访问的形式共完成有效样本150份。


在完成的150个被访者中,只有9%的被访者在看到升和广告之前知道升和制药公司。
1

%
%
%
32%
%%
%
%%
%
中央1台成都电视台成都经济台记不清楚
从图中可以看出,在投放的三个电视台中,从中央1台收看到升和制药公司广告的被
%,百分比是最高的。由于后期采用的是在成都本地预约访问形式,所以相对
来说成都电视台和成都经济台两个地方电视台收看的被访者比例也比较大。

是
否
31%
69%
有69%的被访者是在经常收看的电视台看到升和制药公司广告的。可见投放选择的电
视台是基本合理的。
2

%
%
%
%
%
%
%
20%%
%10%
%%2%
%
孩手哭来
小制药拉孩学步起跌到清楚
和手小孩孩不
升孩小被扶小
孩无/记
与小小
人
大
从被访者对广告回忆来看,比例最高的是该广告的主角:小孩,%;很重要
的是,%的被访者都回忆起“升和制药”的字样;再次回忆的内容也集中在小孩身
上:如比例都相对较高的大人与小孩手拉手、小孩哭、小孩学步、小孩被扶起来、小孩跌
到等,被访者的视角全被小孩所牵动,该广告的基本内容传达得比较清楚。

35%32%30%
30%%
25%
20%%
15%12%
8%%
10%%%
5%
0%
声声字
生命音乐生活
几个
升和制药没听清楚关爱生命
小孩的哭小孩的笑
无/用心呵护关爱你的
每时每刻
从被访者对广告声音的回忆来看,有32%的被访者提及听到小孩的哭声;提及升和制
药公司的比例占30%;“用心呵护生命”%、“每时每刻”%、“关爱你的生活”
%。
可以看出广告语记忆比较零散,其中没有一位消费者能将整句广告语回忆清楚,另外,
“无、没听清楚”%,在消费者只观看一遍广告要求记忆非常精
确是不容易,而且我们的测试时间距离总体投放周期也不足1个月,广告投放时间不长,
广告播放长度(15秒)比较短也可能是造成这种结果的原因。可望在进一步的投入之后
这些指标会有所改善。
3

被访者理解的相关内容百分比被访者理解的其他内容百分比
升和制药公司能让你生活的每时每
%无/没看懂20%
刻都得到呵护
%%
该药厂的产品好10%%
升和制药对消费者的关怀象母亲对
%是有关小孩的药/企业8%
婴儿的呵护一样
宣传厂家形象2%%
升和制药让世界更加美好2%
可以看出,被访者理解的升和品牌广告的相关内容有正面的评价,也有负面的因素,
部分消费者认识到这是一个药品厂家宣传品牌形象的广告,并且其联想是:升和公司的“关
爱”、“呵护生命”的形象;而有部分消费者没有明白广告表达的寓意,或者对广告的理解
与创作思想有偏差。
以前升和从来没有面向公众做过行销宣传,其产品与消费者的直接接触也基本没有,
造成一些理解偏差是难免的;而且一支品牌的形象不是单纯能从一支电视广告能唤起的,
升和有必要将OTC药尽快面市,与消费者建立一些直接的沟通,再从一些产品广告及地面
推广、店头活化等运动去加深消费者对品牌的接触和理解。

%52%
%
38%
%
%
%
%
%%%
%
欢欢
一般
非常喜欢比较喜欢
比较不喜非常不喜
总分是5分的情况下,加权平均值=,消费者偏向比较喜欢该广告。
4

比较喜欢的原因百分比不喜欢的原因百分比
广告有新意10%无/%
画面清爽8%%
有内涵/%%
%%
%太短,信息量不足2%
%
%
从被访者对广告不同喜欢程度的原因来看,比较喜欢的主要表现为被访者认为该广告
有新意,占10%的比例;画面清爽占8%、有内涵/%等。
而不喜欢的原因集中为印象不深刻、没看懂、信息量不足等原因。

%
%
%%
%8%%
%%
%
无足
主题不够
张力
信息量不
无鲜明的太短,没看懂
宣传上的
%的被访者对该广告比较满意,没有提出任何需改进的方面;%认为
主题不明确、8%的人认为该广告太短,没看懂。可能造成这样结果的原因是:15秒的投
放时间比较段,消费者没有看清主题,传达的信息量不足以让他对此广告产生良好的印象;
再次是我们测试时广告的投放时间还不长,后来约消费者看广告时也是他只观看了一次之
后就凭其印象回答问题。
总的来说,在为期一个月的投放时间里,该广告认知度还比较低,广告的画面内容消
费者能描述得比较清晰,但是就广告传达的意图效果还不很明显,由于投放时间较短,还
存在对该广告的印象不深刻,主题认识不明确等问题,形象传播的工作还需进一步加强。
5

普通职员
机关/企业/事业单位管理
3%5%人员
17%专业技术人员/教师/医生
/律师等
52%学生
23%退休
被访者中主要是以普通职员为主,占了52%的比例;其次集中在机关/企业/事业单位
管理人员。

大学
大本及以上
高中/中专/技校
2%
20%初中及以下
47%
c
31%
从被访者学历来看,主要集中在学历较高的大学及大本或以上层次的被访者,相对来
说,初中及以下学历的被访者较少,只占了2%的比例。
6

1001-1500
801-1000
1501-2000
7%2000元以上
17%29%800元以下
22%
25%
从被访者个人经济状况来看,被访者主要是以月收入在1001-1500元为主,其次是
801-1000元的被访者较多。

3000元以上
2001-2500
1501-2000
7%
11%2501-3000
38%
1500元以下
19%
25%
从被访者家庭经济状况来看,被访者以家庭平均月收入3000元以上的被访者为主体,
其次是2001-2500元的较多。相应的家庭平均月收入在1500元以下的被访者则较少。
7

21-30岁
11%31-40岁
15%41-50岁
51-60岁
12%62%
被访者主要以21-30岁的青年人为主,其他年龄段比例分布基本均衡。

男
女
50%50%
此次测试中被访者男女比例为1:1,男女被访者各75个。
8