升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简报.docx

升和制药公司品牌形象 CF 广告
效果测试简报
一. 研究背景
为提升品牌形象，升和制药公司于 2001 年 6 月在中央一台、成都电视台 15 频道、
成都经济台 33 频道投入
15%
8%
%
10%
% %
5%
0%
声
药
楚
命
声
命
字
乐
活
哭
制
清
生
笑
生
个
音
生
的
和
听
护
的
爱
几
的
孩
升
/没
呵
孩
关
刻
你
小
无
心
小
每
爱
用
时
关
每
从被访者对广告声音的回忆来看，有 32%的被访者提及听到小孩的哭声；提及升和
制药公司的比例占 30%；“用心呵护生命”占 %、“每时每刻”占 %、“关爱你
的生活”占 % 。
可以看出广告语记忆比较零散，其中没有一位消费者能将整句广告语回忆清楚，另
外，“无、没听清楚”这一指标的比例占了 %，在消费者只观看一遍广告要求记忆
非常精确是不容易，而且我们的测试时间距离总体投放周期也不足 1 个月，广告投放时
间不长，广告播放长度 <15 秒）比较短也可能是造成这种结果的原因。可望在进一步的投入之后这些指标会有所改善。
广告想告诉的内容
3 / 8
被访者理解的相关内容
百分比
被访者理解的其他内容
百分比
升和制药公司能让你生活的每时每
%
无 /没看懂
20%
刻都得到呵护
让人认识升和制药公司
%
小孩的成长需要亲人的关注
%
该药厂的产品好
10%
健康非常重要
%
升和制药对消费者的关怀象母亲对
%
是有关小孩的药 /企业
8%
婴儿的呵护一样
宣传厂家形象
2%
生活是美好的
%
升和制药让世界更加美好
2%
可以看出，被访者理解的升和品牌广告的相关内容有正面的评价，也有负面的因素，部分消费者认识到这是一个药品厂家宣传品牌形象的广告，并且其联想是：升和公司的“关爱”、“呵护生命”的形象；而有部分消费者没有明白广告表达的寓意，或者对广告的理解与创作思想有偏差。
以前升和从来没有面向公众做过行销宣传，其产品与消费者的直接接触也基本没有，造成一些理解偏差是难免的；而且一支品牌的形象不